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Philipshave fait son lobbying dans les cybercafés

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Pour moderniser l'image vieillissante du rasoir électrique, Philipshave a choisi un dispositif hors-média en prise directe avec les 18-30 ans. Une opération associant Internet, cybercafé et radio pour toucher les leaders d'opinion et tenter d'amorcer un bouche à oreille favorable à son nouveau CoolSkin.

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Pour le lancement de son site internet et de sa nouvelle ligne CoolSkin de rasoirs électriques, intégrant crème apaisante ou gel rafraîchissant de la marque Nivea, Philipshave s'est offert un dispositif spécifiquement conçu pour les jeunes. Partant du principe que pour les cibler, il faut, d'une part, utiliser leurs leviers de communication et, d'autre part, leur faire essayer le produit, le fabricant de rasoirs électriques a utilisé son nouveau site pour proposer aux internautes d'échanger gratuitement leur rasoir mécanique contre le nouveau CoolSkin. Et ce, pendant 9 jours dans deux cybercafés, l'Easyeverything du boulevard Sébastopol à Paris et Station Internet à Montpellier. 540 rasoirs ont ainsi été distribués aux 60 premiers arrivés. « Nous avons relayé la première journée par une annonce sur Skyrock pour toucher les 15-25 ans, puis sur RTL2 pour les 25-35 ans », explique Pascal Bourguet, responsable marketing et communication Philipshave. L'opération a drainé des centaines de jeunes qui n'ont pas hésité, le premier jour, à acheter tous les rasoirs mécaniques de la pharmacie la plus proche dans l'espoir de les échanger contre un CoolSkin. Philips France a également développé un partenariat avec la FNSU (Fédération nationale du sport universitaire) optimisé par IMP Teasing qui a mis en place un roadshow dans le cadre des finales universitaires de foot ainsi que des soirées "Lara Croft" en boîtes de nuits afin de faire essayer le rasoir aux étudiants (210 rasoirs distribués). Cette opération de prélancement d'un budget d'1,5 MF souligne la difficulté du fabricant à changer les habitudes des Français qui, à près de 72 %, préfèrent les rasoirs mécaniques. Son concept CoolSkin, lancé en 1998, qui devait également être son cheval de Troie pour inverser la tendance, ne pèse que 8 % du marché en volume et n'a pas encore atteint les objectifs du fabricant qui le verrait culminer à 15 %. Mais le fabricant y croit. L'association rasoir-crème apporte une image de fraîcheur et de douceur généralement attribuée à son concurrent mécanique. Fraîcheur accentuée dans la nouvelle version étanche qui peut s'accrocher dans la douche. Quant au prix, il paraît un poil prohibitif pour un budget jeune : entre 750 et 1 000 F pour la version trois têtes et 500 F pour la version à deux têtes. Reste la motivation du fabricant qui supporte son poulain avec une nouvelle campagne télé pour 20 MF. Et réfléchit déjà à une autre manière de raser les jeunes dans le sens du poil...

Isabel Gutierrez

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