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Philips opère un virage marketing

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Après plusieurs années de restructuration, Philips décide de communiquer sur son nouveau positionnement et donc sa nouvelle image. 80 ME ont été investis dont 9 millions dans l'Hexagone.

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Etre à la pointe de la technologie ne suffit plus. Les consommateurs ont soif de simplicité et de proximité. Philips en est, en tout cas, convaincu puisque le géant de l'électronique a décidé de dépoussiérer son image en lançant une vaste campagne marketing internationale destinée à accompagner le repositionnement de la marque. « Nous ne sommes pas seulement une entreprise technologique. Nous voulons mettre le marketing au cœur de notre action et le faire savoir », explique Andréa Ragnetti, directeur marketing de Royal Philips Electronics. Exit donc le slogan, vieux de dix ans, “Faisons toujours mieux”, qui mettait l'accent sur la position de leader de la marque dans l'électronique et l'imagerie (l'inventeur de la cassette audio détient 100 000 brevets à ce jour). Philips met, aujourd'hui, en avant une nouvelle promesse, “sense & simplicity”, axée sur la simplicité, le sens mais aussi la proximité, la facilité d'utilisation des produits. Concrètement, si Philips est leader sur l'électronique grand public, la marque souhaite également mettre en avant sa forte implication sur la santé, avec sa nouvelle entité baptisée “Santé et bien être des consommateurs”. Après un coup d'envoi à Amsterdam, l'état major du groupe a sillonné en septembre dernier l'Europe (Londres, Paris, Milan, Hambourg) puis les Etats-Unis et la Chine, pour présenter sa transformation. « Nous étions tellement occupés à travailler sur nos produits que nous en avons oublié de communiquer », regrette le directeur marketing de Philips, bien décidé à rattraper le temps perdu. Etude de positionnement, hiérarchie des priorités… Philips a redéfini sa cible et ses objectifs. Résultats : la marque reconnaît avoir pris une fausse route : « Nous vendons tellement de choses, que nous avons tendance à communiquer vers tout le monde. Or, 20 % de la population fait finalement 80 % des profits. » La campagne cherche donc prioritairement à séduire la tranche des 35-55 ans, CSP +.

La communication devient une priorité


Pour sensibiliser cette cible et la convaincre d'un changement d'orientation de la marque, 80 mil-lions d'euros ont été investis, dont 9 ME en France. « 48 % des gens qui pourraient acheter une caméra ne le font pas pensant que c'est trop compliqué, explique Andréa Ragnetti. Comme il est difficile de faire changer les mentalités, cette campagne s'imposait. » L'opération marketing, qui vise à réorienter ses activités à travers la santé, le life style et la technologie, est largement soutenue par une campagne de publicité créée par le bureau new-yorkais du groupe DDB. Lancés sur les six principaux marchés de la société, neuf films s'appuient sur les trois piliers de la marque : des produits faciles à utiliser, conçus pour une cible particulière et à la pointe de la technologie. Une communication qui devrait enfin faire entrer Philips dans une nouvelle modernité.

Ava Eschwége

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