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Philippe Paget (Real Media) : « Internet reste un média d'apprentissage »

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Les investissements publicitaires sur Internet ont encore connu une année faste en 1999. Philippe Paget, directeur général de la régie Real Media France, dresse un bilan de l'année et des perspectives d'un domaine où l'apprentissage est quotidien.

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Quel bilan peut-on dresser de l'année 1999 pour la publicité sur le Web ?


Si on en croit les chiffres de l'IAB, la vente de publicité sur Internet a représenté 170 millions de francs au premier semestre, ce qui devrait donner environ 350 millions de francs en fin d'année. Il faut prendre ces chiffres avec prudence, il s'agit de brut déclaré. Toutefois, il faut souligner deux phénomènes intéressants. Tout d'abord l'accroissement important du nombre d'annonceurs, avec de nouveaux secteurs comme la grande consommation. Ensuite, il y a des secteurs matures, comme Internet lui-même, en ce qui concerne la technologie, et la banque-finance qui a compris que c'est un média de recrutement. On constate également une augmentation assez nette de la taille des budgets. Il y a deux ans, beaucoup de campagnes disposaient d'un budget de 50 à 80 000 francs. Aujourd'hui, certaines campagnes dépassent le million, alors que la moyenne peut être estimée à 250 000 F. Mais, Internet est encore un média d'apprentissage, et il est très difficile de retirer des leçons du marché. Chaque cas est particulier. Chez Real Media, nous avons cherché à consolider notre portefeuille. Nous cherchons avant tout des sites de qualité sur des segments intéressants. Notre vente d'espaces a été multipliée par trois en 1999, et le chiffre d'affaires s'est également développé de 15 % à l'international. Dans chaque pays, nous avons la même structure de portefeuille. En fait, deux modèles de régies se développent, les régies en réseau, qui vendent plutôt des profils d'internautes, et des régies plus traditionnelles avec une approche grande marque. Nous cherchons davantage à développer des moyens de marketing direct avec du contextuel sur nos sites. Plutôt que des offres packagées, nous préférons faire un découpage ciblé.

Le modèle de la bannière publicitaire semble reculer, les taux de clics sont souvent estimés en baisse. Qu'en est-il ?


L'offre augmente, l'audience des sites aussi. Ils augmentent donc leur poids relatif, ce qui fait baisser le taux de clics. Ce n'est pas forcément vrai sur des sites ciblés. Une campagne mise au bon endroit, au bon moment, s'adressant à la bonne personne est toujours efficace. Avec le développement du sponsoring, la part relative des bannières diminue mais elles constituent encore 70 % du business. De toute manière, le sponsoring est généralement accompagné de campagnes avec bannières.

Comment évolue la rémunération des régies et les coûts de la publicité ?


La rémunération s'effectue majoritairement sur le nombre de bandeaux envoyés. Si on rémunère au taux de clics, l'annonceur peut y perdre. Il ne faut pas oublier qu'une page vue apporte de la visibilité à la marque, même si l'internaute n'a pas cliqué sur le bandeau. Sur les grands portails ou les sites de communauté, les coûts au mille ont tendance à baisser. Actuellement, le coût au mille est d'environ 200 francs en moyenne, mais plus l'offre est ciblée, plus le prix monte.

Quels progrès peut encore accomplir l'e-pub ?


La prochaine étape est la qualification de l'audience avec des sites qui disposent de bases de données propriétaires. Une évolution importante réside également dans la montée des sites éditoriaux. Il y a deux ans, ces derniers n'avaient pas d'outils, pas de régies alors que les portails avaient déjà une vraie politique commerciale. Les sites commencent à commercialiser eux-mêmes et se rendent compte que ce n'est pas le même métier que de vendre de la radio ou de la télévision. D'un autre côté, agences et centrales se sont professionnalisées. Les études de panels, comme Médiametrix ou Net Value, se développent, mais il est difficile d'arriver à un nombre suffisant pour être représentatifs. Il faudrait ensuite séparer les nouveaux entrants et les internautes confirmés.

La mesure d'audience collective vous semble-t-elle une bonne idée pour développer le média ?


La valeur de l'outil Cybermétrie est difficile à mesurer car il vient juste d'être lancé. Au niveau publicitaire, il est difficile à utiliser. Il s'agit plutôt d'un outil de comparaison pour les sites. C'est toutefois intéressant pour des problématiques de part de voix. Mais la notion de volume n'est pas suffisante et le nombre de sites étudiés est encore limité.

Quelles sont les perspectives pour l'an 2000 ?


On peut estimer que le marché se situera à 500 millions de francs l'année prochaine, soit à peu près le niveau du cinéma. Nous devrions continuer à doubler notre chiffre d'affaires. La publicité off line pour Internet devrait se développer comme c'est le cas aux Etats-Unis. Il s'agit d'aller chercher des gens qui doivent venir sur Internet. Le problème actuel est le nombre encore limité d'internautes et le trafic insuffisant.

PROPOS RECUEILLIS PAR PHILIPPE CHESNAUD

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