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Phildar se tricote un avenir tendance

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Face à un marché du fil à tricoter en net recul, Phildar change de positionnement. Son nouveau concept de magasins laisse la part belle au prêt-à-porter.

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Nicolas de Monteville directeur commercial et développement

Nicolas de Monteville directeur commercial et développement

Devenir une marque tendance, voilà le challenge que s'est fixé Phildar. Si la marque bénéficie d'un taux de notoriété de 83 %, 99% des gens la connaissent seulement pour le fil à tricoter et moins de 1 % pour son activité de prêt-à-porter. Pourtant, elle entend aujourd'hui se développer davantage sur le prêt- à-porter, corn me le témoigne son nouveau concept de magasins. D'ailleurs, Nicolas de Monteville, directeur commercial et développement, n'y va pas par quatre chemins pour expliquer l'ambition de l'enseigne: «Phildar veut devenir d'ici à cinq ans la marque préférée des femmes de 40 ans.» Et si pour y parvenir, elle doit décevoir une certaine partie de sa clientèle et même perdre quelques clientes, tant pis. Phildar assume et se donne toutes les chances pour changer le regard que les femmes portent sur la marque. «Il ne s'agit pas de faire du jeunisme», explique Nicolas de Monteville, mais d'«être bien dans sa cible».

Cette vision a donc été déclinée aussi bien dans les couloirs de l'entreprise, que dans les collections, les magasins et même les catalogues de fil à tricoter. C'est en novembre 2006 que le magasin d'Englos a inauguré le nouveau concept, mis en oeuvre avec l'aide du cabinet architectural Boa Design. La boutique est divisée entre le fil à tricoter, qui occupe 20 % de l'espace, et le prêt-à-porter qui en occupe 80%. Avec une surface moyenne passant de 35 m2 à 150 m2, les nouveaux points de vente peuvent pleinement présenter les collections de prêt-à-porter et incitent à entrer dans l'univers Phildar. Les vitrinés ont été retravaillées en espaces clos, renouvelées toutes les deux à trois semaines. A l'intérieur, un merchandising mural constitué de panneaux blancs et anthracite présente les différentes tendances et silhouettes, et un mur vedette valorise les produits phares de la collection. La modernité est de mise jusque dans l'éclairage, via des suspensions design mettant en avant les produits stars et conférant au magasin une ambiance à la fois intime et chaleureuse. Le fil à tricoter bénéficie de son espace dédié, au fond du magasin, au sein de l'univers baptisé «prêt à tricoter», sous la forme de murs entiers de pelotes de toutes les couleurs. Les collections, tant en prêt-à-porter qu'en prêt à tricoter, sont dessinées en interne, avec l'aide du bureau de style Peclers, dans un souci constant de qualité. Des produits nouveaux arrivent tous les quinze jours en magasin, et se déclinent en quatre à cinq courants de mode par saison. Et pour coller au marché, Phildar a baissé ses prix de 15 %. L'enseigne entend se positionner comme un Promod ou un Camaïeu en termes d'image. En 2007, une vingtaine de magasins sont passés au nouveau concept. Et cette année, une vingtaine d'ouvertures sont prévues (dix en franchises et autant en succursales) et une vingtaine de points de vente devraient être rénovés. «Une soixantaine de magasins devrait être au nouveau concept d'ici fin 2008», observe Nicolas de Monteville.

De la «tricofolie» au prêt-à-porter

Reste que de 2 000 points de vente il y a vingt ans, Phildar n'en compte plus aujourd'hui que 574. Une tendance qui pourrait bien s'inverser. D'autant, que son chiffre d'affaires est passé de 125 millions d'euros en 2006 à 131 MEuros en 2007. Si le CA du fil à tricoter accuse un léger tassement (- 2%), celui du prêt-à-porter s'octroie une hausse de 13 %, soit «l'une des premières progressions du marché», se félicite Nicolas de Monteville. Il est bien loin le temps de la «tricofolie»! De 1956 à 1980, tricoter faisait faire des économies, mais l'arrivée de chaînes de vêtements accessibles et le travail des femmes ont changé la donne. Aussi le marché a-t-il fortement décliné jusqu'à connaître une période de récession jusqu'en 2004-2005. «Nous avons décidé de ne pas rester les bras croisés», explique le directeur commercial. Phildar a ainsi testé dans les années quatre-vingt-dix Phildar for Men, qui n'a d'ailleurs pas trouvé son public. L'enseigne a également vendu de la layette. Un test qui n'a pas non plus fonctionné. En revanche, le succès de la vente de lingerie a poussé Phildar à créer une chaîne dédiée, baptisée Cannelle, pour rendre l'offre plus visible. Aujourd'hui, le marché du fil à tricoter est redevenu «à peu près stable», confie Nicolas de Monteville. Phildar réalise encore 50 % de son chiffre d'affaires grâce au prêt à tricoter, et l'autre moitié grâce au prêt-à-porter. «On vient défaire quatre années consécutives en positif sur le fil à tricoter», ajoute-t-il. Et surtout Phildar occupe près de 50 % de part de marché en valeur, devant Bergère de France, et un tiers du marché en volume, à égalité avec son principal concurrent. Il n'en demeure pas moins que les magasins passés au nouveau concept, et laissant la part belle au prêt-à-porter, enregistrent une hausse de leur chiffre d'affaires de 20 à 30%. Alors, si le tricot demeure dans les gênes de l'enseigne, il y a fort à parier que le prêt-à-porter devrait y occuper une place de plus en plus conséquente. Il reste à mener un travail de fond pour réussir à en convaincre la consommatrice.

«Phildar veut devenir d'ici à cinq ans la marque de mode préférée des femmes de 40 ans».

Chiffres

Chiffre d'affaires 2007 131 MEuros
Chiffre d'affaires 2006 125 MEuros
574 magasins (dont 29 à l'étranger)
Surface moyenne du nouveau concept 150 m2
Effectif 610 salariés (hors franchisés et effectifs magasins)

Dates

1903
Janssens et Mulliez créent une filature à Roubaix.


1943:
Création de la société «Les Fils de Louis Mulliez».


1956: à 1980 -
L'enseigne se développe en franchise, avec un concept 100% fil à tricoter.


A partir de 1990»
Phildar teste des produits de diversification, à l'instar de la layette et de la lingerie.


1998
Phildar sort la lingerie de ses magasins et crée la chaîne Cannelle.


Nov. 2006
Ouverture du nouveau concept à Englos.

Phildar modernise sa carte de fidélité

- Pour rajeunir son image, Phildar a travaillé sur trois piliers: l'offre produits, le lieu et la relation. C'est dans le cadre de ce troisième volet que Phildar vient de revoir sa carte de fidélité. Datant de 1990, elle devait impérativement s'adapter à la nouvelle cible de l'enseigne. Si auparavant, la carte de fidélité n'était valable que dans un seul magasin, elle devient aujourd'hui multicanal, et est donc valable dans tous les magasins du groupe, aussi bien en France qu'à l'étranger, ainsi que sur Internet. Payante (6 Euros) , la carte est ensuite valable à vie, et donne lieu à un «welcome pack» comprenant un chèque de bienvenue de 5 Euros. Les détentrices de l'ancienne carte pourront l'échanger gratuitement contre la nouvelle. Fort d'un fichier de plus d'un million de contacts, Phildar entend bien rendre ses clientes encore plus fidèles. Dotée d'un site dédié au fil à tricoter, l'enseigne s'apprête par ailleurs à lancer un site d'e-commerce entre le début du printemps et l'été 2009. Enfin, si pour le moment aucune campagne de communication n'est à l'ordre du jour, les changements sont visibles au niveau de la communication globale en vitrine, et du choix des visuels en magasin.

AURELIE CHARPENTIER

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