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Petits Filous Tub's s'encanaille pour grandir

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Quatre ans après son lancement, Petits Filous Tub's ne veut plus se contenter d'être le petit suisse fun. Pour attirer de nouvelles consommatrices, la marque renouvelle son discours publicitaire et livre un nouveau film culotté.

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Lancé en 1995, Petits Filous à sucer, devenu depuis Petits Filous Tub's, a permis à Yoplait d'asseoir son image innovante. Reste que pour maintenir son avantage concurrentiel, face à l'arrivée de Danone et Nestlé, la marque se doit de trouver de nouvelles justifications. D'autant que si Petits Filous Tub's représente aujourd'hui 4,6 % des volumes de ventes de la marque, (26,6 % des 700 000 tonnes écoulées chaque année), la consommation semble avoir atteint un palier. « Petits Filous a introduit sur le marché le bénéfice du "fun", il a revalorisé l'offre classique, commente Yves Le Bihan, chef de groupe. Quatre ans après son lancement, avec des volumes de vente de 30 000 tonnes, sur un segment qui en pèse 70 000, la marque demeure leader et bénéficie, avec 45 %, d'un bon taux de réachat. Cela dit, pour conquérir de nouvelles consommatrices, le renouvellement du discours est aujourd'hui nécessaire. Il faut donner plus de contenus au produit. »

Un univers concurrentiel élargi


Une mesure d'autant plus vitale que la concurrence directe et indirecte joue la surenchère autour des bénéfices santé. Biscuits, bonbons, mousses et autres crèmes desserts, tous mettent en avant leur teneur en lait et vitamines pour s'imposer comme le générateur de vitalité. Pour valoriser la spécificité de Petits Filous Tub's, et illustrer ses bienfaits sur le développement de l'enfant, la marque à la petite fleur et son agence McCann-Erickson Paris ont donc revu de fond en comble son territoire de communication. Sur les écrans depuis la fin avril, le nouveau film (format 25") met en scène ce que Jacques Hervouet, responsable du budget à l'agence, appelle le triangle magique de la marque : « Le produit, ses bénéfices fonctionnels, et les sottises qu'il permet de faire. Le but étant d'inscrire la marque dans le processus d'autonomisation de l'enfant. » D'un point de vue créatif, l'agence a opté pour le clin d'œil aussi bien en direction des enfants que des mamans. Le film met en effet en scène, dans un décor "kitschounet", une créature pulpeuse qui com-mence une séance de bronzage au bord d'une piscine. Petit homme, qui n'a pas ses yeux dans sa poche, tente désespérement d'assister à la scène en sautant derrière une palissade. Après quelques essais infructeux, il avale son Petits Filous et d'un saut magistral entrevoit enfin la créature. Trop tard, elle est cachée derrière un parasol. Déçu mais pas abattu, le petit garçon reprend son chemin alors qu'une voix off déclare « Alors petit, on veut devenir grand », signifiant ainsi le territoire de communication de la marque : la croissance et la prise d'autonomie. Pré-testée, testée, la création, qui a été travaillée dans les moindres détails avec un psychologue, parvient à établir une vraie complicité mère-enfant et à ravir garcons et filles. Ces dernières s'identifiant dans la créature et applaudissant des deux mains aux mésaventures du petit filou...

RITA MAZZOLI

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