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Petit média veut devenir grand

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Les médias de proximité ne cessent de se multiplier. Des boîtes à pizza aux gobelets publicitaires, ces dispositifs marketing suivent le consommateur au plus près de sa vie quotidienne. Le ciblage est leur principale force. Leur faiblesse: le manque de données chiffrées comme gage de réassurance.

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Qui sera le prochain? C'est la question que tout le monde se pose alors qu'un tout nouveau groupe de médias de proximité urbain, Quadriplay Holding, fait irruption sur le marché. Depuis l'été dernier, la nouvelle société multiplie les rachats, notamment celui d'Euro Taxi Média, régie d'affichage tactique sur les taxis. Média-cup, spécialiste de l'affichage sur les gobelets et plusieurs autres sociétés de médias tactiques, devraient également venir grossir les rangs du groupe. Chez Cart'com, Anne Rouch, directrice du marketing et de la communication de Non'Stop Média, n'exclut pas non plus la possibilité de nouer des partenariats avec la holding.

Le pivot de cette nouvelle entité est Quadriplay Entertainment, société fondée par Fabien Allègre, ancien directeur des trois filiales de NRJ, et Jean-Charles Mathey, ancien président du directoire du groupe NRJ. Son activité est axée sur quatre domaines, les médias tactiques, le Web, l'événementiel et la promotion, avec comme fil rouge la musique, le cinéma et le spectacle vivant. Le tandem s'est entouré d'un certain nombre d'experts. Pour la partie médias tactiques et buzz par exemple, ils ont fait appel à Michael Illouz, l'ex-directeur marketing et communication de Non'Stop Média, créée autour de Cart'com. L'envergure et les ambitions de la jeune holding sont une nouveauté sur le secteur, jusqu'ici largement dominé par de petites structures. «Les agences de publicité ou de communication ont envie d'utiliser les médias de proximité, mais elles craignent toujours que de petites structures ne puissent assumer totalement leurs prestations ou même, qu'elles mettent purement et simplement la clef sous la porte», rapporte Michael Illouz. Avant la création de Quadriplay Holding, Tapage Média, fondé par le duo Stéphane Marra- podi - Benoît Paget, était le seul groupe multisupport du marché (voir l'interview ci-dessus). Sa régie publicitaire commercialise six solutions de communication: les cartes publicitaires Descartes Média, l'affichage indoor Loomédia, l'affichage mobile sur Smart Upskin, les boîtes à pizza Publi-pizz, les tickets de parking Atout Parking et les gobelets publicitaires Reseaudience.

Le créateur de la société d'affichage dans les campings Made In Out, Stéphane Pinte, a, lui aussi, bien compris la nécessité de réunir et renforcer les petites structures du marché. L'an dernier, il a réussi à fédérer une quinzaine de sociétés sous la nouvelle bannière de l'Association des médias de proximité (AMP). Un an après, son évolution est au point mort et Stéphane Pinte en est toujours président, faute d'un successeur prêt à enfourcher ce cheval de bataille collective. «Les médias de proximité ne sont pas morts, simplement nous sommes tous à la tête de petites sociétés qui demandent déjà beaucoup de temps pour parvenir à exister», estime celui qui a longtemps été de l'autre côté du miroir en tant qu'ancien directeur du département affichage événementiel et médias tactiques chez Vocations Publics. L'enjeu est d'autant plus important pour les acteurs du marché que de nouveaux venus arrivent régulièrement avec des offres toujours plus spécifiques.

Stéphane Pinte (Made in Out):

«Les médias de proximité ne sont pas morts, simplement nous sommes tous à la tête de petites sociétés qui demandent déjà beaucoup de temps pour exister sur le marché.»

Toujours plus de nouveaux concepts

Carré 5, qui inaugure la publicité sur les reçus de carte bancaire, est de ceux-là. «Le nom du concept correspond à la taille du support de 5 x 5 cm et c'est aussi un clin d'oeil au grand format 4x3», explique Martine Renaut, sa directrice. La pharmacie, où 70 % des clients utilisent la carte bancaire pour leurs paiements, et la coiffure, ont été les premiers secteurs à utiliser ce procédé. «Les laboratoires Roc, Merck et Sanofi-Aventis et les salons de coiffure Saint-Algue ont été très vite intéressés par le procédé et nous étendons maintenant notre réseau à d'autres secteurs, fleuristes, CHR ou libraires, avec notamment une récente campagne réalisée pour le Figaro Magazine et ses suppléments», indique Martine Renaut. Pour Carré 5, on est bien là dans le média de proximité, «le seul que le consommateur garde sur lui, 76,8% des consommateurs conservant leurs reçus de carte bancaire deux semaines et plus, notamment pour faire leurs comptes et 63,5% au moins un mois», souligne Martine Renaut. Le support de Carré 5 se démarque en cela de celui d'un Atout Parking, plus éphémère, ou encore des outils hors-médias tactiques proposés avant et pendant le voyage par Air France (pochettes de billets, cartes d'embarquement, serviettes rafraîchissantes, menus long-courriers). Il se démarque également des nouveaux concepts qui se déploient sur le marché. Généralement, la tendance est de rester à la lisière des médias qui ont déjà fait leurs preuves, et tout particulièrement ceux qui sont cousins de la famille affichage. C'est vrai pour l'affichage indoor emmené par des acteurs comme Loomédia ou encore Next One. Le premier qui «progresse doucement mais régulièrement», dixit Stéphane Marrapodi, vient de s'élargir à un nouveau réseau, celui de l'affichage 60 x 80 cm, installé dans la partie principale de 200 bars et restaurants de la capitale. «C'est désormais un outil à plus gros volume puisqu'avant cela, le principal marché de Loomédia était l'affichage dans les toilettes, impliquant un choix d'établissements plus haut de gamme, et donc plus réduit», explique Stéphane Marrapodi. Une problématique à laquelle n'échappe pas non plus Guillaume Vaillant, directeur associé de Next One, dont le dispositif se déploie dans ce même endroit. «Nous sommes sur un marché de niche, confirme-t-il. Ce qui implique de prêcher constamment la bonne parole. Mais il a l'avantage d'être captif et ciblé.»

Médias mobiles

Si l'affichage dans les toilettes reste effectivement un petit marché, il en va différemment de l'affichage mobile. Chez Tapage Média, Stéphane Marrapodi reconnaît que l'affichage sur les Smart d'Upskin est l'activité qui génère le plus de chiffre d'affaires dans le groupe. Carlogo, poids lourd historique du secteur, vient pour sa part d'élargir ses activités en devenant le partenaire de la commercialisation des campagnes taxis MisterCab. Créée en mai dernier par Jean-Christophe Mallat, qui fut à l'initiative d'une des premières sociétés françaises d'affichage sur taxis, la société a l'objectif de couvrir 80 % des grandes villes d'ici à 2009. «L'affichage sur taxis en France est un marché qui connaît très peu de croissance, alors que, partout dans le monde, il est reconnu comme un support urbain important et très performant», relève Olivier Maschino, dirigeant de Carlogo.

Chez Euromobile, petit dernier arrivé en France mais installé depuis plusieurs années en Belgique, Patrick Somerhausen, directeur associé, mise également sur le potentiel de son média tactique d'affichage mobile.

«Mais il est évident qu'en ces temps de resserrements budgétaires, nous pouvons n'être considérés que comme la cerise sur le gâteau, c'est pourquoi nous devons continuer nos actions pédagogiques», estime-t-il.

Patrick Somerhausen (euromobile):

«En ces temps de resserrements budgétaires, nous nous devons de continuer nos actions pédagogiques.»

Guillaume Vaillant (Next One):

«nous sommes sur un marché de niche, ce qui implique de constamment prêcher la bonne parole.»

trop peu de données chiffrées

Une pédagogie qui passe, selon Patrick Somerhausen, par des mesures de performance à la hauteur des attentes des agences et des annonceurs, ce qui est loin d'être encore le cas pour tout le monde. L'«ex-Unilever» et son associé Marc Verhaeren, «ex-Proctérien», habitués des panels chiffrés, ont d'ailleurs commencé à plancher sur le sujet avec Benoît Régent de Posterscope, dès leur arrivée sur le marché français.

«L'avantage est de pouvoir adapter à l'affichage mobile les modèles de l'affichage traditionnel», explique Patrick Somerhausen.

Les autres médias de proximité doivent, en revanche, se montrer plus inventifs pour produire des mesures les plus précises possible.

«Nous sommes en train de développer le système NFC (near field communication), un système de puces installées sur chaque présentoir et programmées pour nous permettre de savoir heure par heure, pour chaque campagne, où l'on en est exactement, indique Anne Rouch, directrice du marketing et de la communication de Non'Stop Média pour Cart'com. Il fonctionne déjà à Paris dans plus de 1500 points de diffusion, c'est un énorme investissement qui va nous permettre de nous démarquer.» Ce système de mesure a été lancé en parallèle du remodelage total des réseaux de la marque de cartes postales publicitaires. Les puces devraient envahir les présentoirs de cartes installés en province l'an prochain (cafés, bars et restaurants tendance, lieux voués à la connaissance et aux arts, etc.). Avec ses cartes, mais aussi ses sous-verres, ses affiches lumineuses, Cart'com s'est ainsi développée en misant sur un moment de complicité avec des consommateurs généralement touchés par la communication dans un moment de détente ou de loisirs.

C'est également vrai pour des médias comme Médiatables ou encore Médiacup. «Médiacup est un média de proximité et d'émergence, puisque l'annonceur communique dans un moment de détente et de convivialité là où il n'y aucun autre média ou concurrent», confirme Thierry Bride, directeur associé. Ces gobelets publicitaires sont, en effet, insérés dans les distributeurs de boissons, un lieu hautement stratégique dans l'entreprise comme l'a démontré la série Caméra Café Médiacup profite d'ailleurs de ce moment de pause au travail pour proposer une nouvelle offre sous la forme d'un porte-flyers installé sur la machine à café, que la société revendique comme une «offre additionnelle qui répond aux problématiques de communication telles que jeux-concours, création de trafic sur le lieu de vente et sur Internet, offre promotionnelle et catalogue produit». Première séduite, la SNCF l'utilise pour communiquer sur les horaires de trains de la zone géographique dans laquelle se trouvent les entreprises.

Si toutes ces nouvelles offres confirment donc le dynamisme des médias de proximité, on ne peut, en revanche, l'étayer par aucun chiffre vraiment représentatif d'une évolution positive ou négative des investissements publicitaires dont ils ont bénéficié. La base de données de la pige plurimédia de TNS Média Intelligence dans la catégorie 7e média, créée pour l'occasion, n'en est plus vraiment alimentée. «Nous n'avons plus de chiffres significatifs nous permettant de mesurer la représentativité de ce marché, confirme Eric Trousset, directeur du marketing de TNS Média Intelligence. Les petites structures hésitent à les dévoiler alors que c'est un moyen pour elles d'exister.» Pourtant ces médias de proximité ne sont-ils pas des médias comme les autres?

«Nous voulons continuer de compléter nos univers de vie»

3 questions à... Stéphane Marrapodi et Benoît Paget cofondateurs de tapage Média (ex-zoolomédia) et de l'association des supports et médias tactiques (ASMT).
MM: Que pensez-vous de la constitution d'un groupe comme Quadriplay Holding dans lequel devraient s'insérer un certain nombre de médias de proximité?
Stéphane Marrapodi et Benoît Paget: Nous sommes assez contents de voir que des groupes commencent à investir sur ce marché, même s'il faut se méfier des effets d'annonce. C'est une démarche plutôt positive qui est, en fait, assez proche de la stratégie multisupport que nous mettons en oeuvre depuis 3-4 ans et qui s'est encore poursuivie l'an dernier avec le rachat d'Upskin.


Les médias de proximité ne progressent plus aussi vite qu'auparavant. Comment gérez-vous cette situation?
Même si nous ne connaissons effectivement plus les fortes croissances à deux chiffres observées il y a quelques années, les médias de proximité continuent quand même à évoluer tranquillement. En ce qui concerne Tapage Média, nous avons repositionné l'offre du groupe en la marketant autour du concept de City Cross Média, c'est-à-dire une combinaison de plusieurs solutions médias et hors-médias globales et clés en main qui permettent aux annonceurs d'accompagner leurs consommateurs du matin au soir. C'est dans cette optique que nous avons lancé il y a six mois l'agence Tapage Interactive dédiée au marketing en ligne. Nous sommes également conscients qu'il nous faut donner des réassurances aux annonceurs. C'est pourquoi Tapage vient de souscrire à deux études référentes qui mettent le consommateur au coeur des stratégies médias et marketing: SIMM 2008 et OCS, la nouvelle étude lancée par Posterscope pour mettre un véritable zoom quantitatif sur le Out Of Home.


Quelle est la prochaine étape? Nous voulons continuer de compléter nos univers de vie. De nouveaux médias viennent nous voir pour que nous les prenions en régie, mais ce n'est pas ce que nous voulons actuellement. Nous souhaitons plutôt les intégrer partiellement ou complètement dans le cadre d'une politique de croissance externe.

Bimédia espère faire un tabac

Les fumeurs, espèce en voie de disparition mais encore vivace, ou encore les acheteurs de journaux passent, en moyenne, une minute à la caisse de leur buraliste ou de leur diffuseur de presse. Cette minute, Jean- Baptiste Pondevy et Dominique Chabot ont eu l'idée de l'exploiter en lançant Bimédia, une solution logicielle de gestion des commerces de proximité sous la forme d'une offre 2 en 1. Ce terminal de paiement est équipé de deux écrans, l'un côté commerçant et l'autre côté client. Le premier offre aux commerçants une solution clés en main pour la monétique, la vente de produits dématérialisés comme la billetterie de spectacles et la gestion complète du commerce. Et le second passe en boucle informations pratiques (infos du jour, météo, horoscope...) mais aussi des messages à caractère promotionnel d'environ 10 secondes. Baptisé simplement BimédiaTV, et commercialisé depuis fin 2007 par la régie publicitaire 12 pouces média créée spécifiquement, ce média de proximité interactif peut ainsi proposer des messages adaptés à l'acte d'achat du client. Il sera décliné sur 1 400 écrans à la fin de l'année contre 900 fin 2007, soit une audience de 850 000 contacts établis par jour selon ses responsables.

Gallery s'installe à table

- «Avez-vous ce qu'il faut là où il faut? Cette drôle de question a priori intime, s'affichait en gros sur des tables de bar du réseau Médiatables, du 21 octobre au 3 novembre dernier. Cette opération, qui touchait 930 000 contacts, mettait en avant la baseline de la campagne de communication grand public lancée depuis septembre par l'Association française du multimédia mobile (AFMM). Son objectif est de faire découvrir aux 15-34 ans la richesse de l'Internet mobile à travers la solution multiopérateur Gallery. On est loin, cette fois, du traitement façon dessin animé des années précédentes. La cinquième campagne, imaginée par EuroRSCG, 4D met en scène Frédérique Bel, ex-comédienne de «La Minute Blonde» de Canal+, dans le rôle d'un agent secret dont les aventures se déroulent au fil de quatre films vidéo. La carte de la proximité, avec une audience jeune, active et urbaine et qui est surtout à 96% en possession d'un téléphone mobile, que Gallery joue avec Médiatables est un des volets tactiques du puissant dispositif de communication déployé sur trois mois pour créer du trafic vers le site événementiel www.cequilfaut-ouilfaut.com. Buzz, campagne web, presse, affichage, médias tactiques et marketing mobile se relaieront jusqu'à fin décembre pour amener les mobinautes à y découvrir l'Internet mobile parmi une sélection de plus de 100 sites mobiles pratiques à forte valeur ajoutée et ancrés dans leur quotidien.

LENA ROSE

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