Petit guide pour mener à bien une étude quali à l'international

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Le quali est déjà en soi un exercice difficile, il est encore plus hardi quand il s'agit de quali à l'international. Raphaël Yvon Chokron et Pierre-Yves Mourrissoux de la Market Research Plateforme d'Altadis donnent quelques conseils pratiques pour ne pas rater son étude.

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- Avant de choisir un institut, se renseigner auprès de ses homologues. - Si l'on n'arrive pas à trouver d'institut, envoyer un animateur. Mais attention au problème de langue. - Quand un bon institut/interlocuteur a été trouvé, s'arranger pour le garder. - Dans le cas d'études multipays, recourir à une coordination confiée à un cabinet international. Ce qui présente un double avantage : libère de l'essentiel de la logistique, voire du suivi, qui peuvent être très lourds, et fournit une synthèse commune. - Visiter les bureaux dès l'arrivée dans les locaux et repérer le personnel. Vous risquez de retrouver les mêmes visages dans votre groupe. - Contrôler le questionnaire de recrutement. - Six participants est une taille idéale. On peut aller jusqu'à 9. - Prévoir toujours plus de participants que le groupe ne l'exige. Dans certains pays, un accord donné n'engage personne. - Se méfier des animateurs complaisants qui essaient de faire dire aux participants ce qu'ils croient que les clients veulent entendre. - Définir le type de rapport que l'on attend (importance du rapport, analyse, photocopie du matériel...). Dans les pays émergents - Prétester son institut et sa confidentialité. - Définir la méthodologie souhaitée et l'imposer à l'institut. Contrairement aux idées reçues, le projectif marche bien partout. Seules les techniques sont à moduler. - Envoyer un schéma d'animation extrêmement précis. Définir le timing, prévoir les relances, et être très strict sur ce point. - Faire un groupe pilote. - Assister impérativement aux réunions de groupe afin de redresser l'animation si besoin est, et faire sa propre analyse. On peut ne rien avoir de plus. - Après chaque groupe, faire un débriefing complet avec l'animateur.

A l'inverse


- Eviter de faire confiance d'emblée à ceux qui vous disent "Je sais faire". Vérifier. - Eviter de faire confiance à un institut qui parle trop facilement de vos concurrents. Il risque d'en faire autant avec vous. - Ne pas se dispenser de reprendre en introduction les données du questionnaire de recrutement, même s'il a été contrôlé. Vous risquez, autrement, d'avoir des surprises. - Ne pas hésiter à adapter les méthodologies. Par exemple : proposer deux techniques comparables au choix de l'animateur, adaptables à la culture du pays. Mais éviter de faire des collages dans les pays où la presse magazine est relativement pauvre. - Ne pas hésiter à annuler un groupe. - Ne pas croire un interlocuteur ou un animateur qui affirme qu'un groupe ne peut pas durer plus de 2 heures. - Ne pas oublier de prévoir une traduction simultanée par un interprète de conférences internationales. C'est le seul qui ne laissera passer aucune information sous prétexte qu'elle lui semble de peu d'importance ou une redite. - Ne pas hésiter à discuter avec l'interprète. Il peut vous apprendre des choses sur la culture locale. - Eviter de laisser un participant s'asseoir hors du champ de vision de l'animateur. S'il est là, c'est pour se faire oublier. Dans les pays émergents - Ne pas faire de groupes dans de grands hôtels internationaux si l'on teste des produits de grande consommation. L'interviewé risquerait de s'y sentir mal à l'aise. - Eviter de faire confiance à un rapport d'analyse qui arrive trop vite. Ne pas hésiter à faire refaire un rapport. - S'assurer que l'animateur envoyé connaît bien la mentalité du pays. Autrement, cela peut être source de contresens.

Anika Michalowska

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