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Perrier lance son prêt-à-porter

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Accroître le niveau d'accessibilité de la marque pour regagner les points perdus auprès des jeunes adultes. Telle est en substance la mission assignée à la nouvelle bouteille PET de Perrier.

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Si pour les quadras, Perrier c'est fou, pour les plus jeunes, et notamment les 20-35 ans, la marque n'a pas les mêmes vertus festives. A la bulle pétillante de l'eau gazeuse, ils préfèrent des élixirs plus délire. Pour se rapprocher de cette population clé, tant en termes de consommation que d'image, l'Unité Affaires Perrier lançait, début mai, sa première bouteille PET. « Il a fallu onze ans de recherche et un investissement de 45 millions de francs (6,8 millions d'euros) pour mettre au point cette bouteille PET unique qui permet à l'eau de conserver ses qualités organoleptiques », note Emmanuel Manichou, directeur marketing de Perrier. Première illustration d'une reconquête des jeunes adultes, ce lancement, soutenu par une campagne signée Ogilvy, s'inscrit dans une tendance nomadiste qui caractérise l'actuelle consommation. « De fait, Perrier souffrait d'un manque de disponibilité auprès des jeunes consommateurs. Certes, nous avions lancé la canette mais le format n'est pas idéal. Primo parce que dans les stades, elle est interdite, puisque assimilée à un projectile. Deuxièmement parce qu'elle n'est pas rebouchable. » Résultat : 6 % seulement des volumes de Perrier sont vendus dans le troisième marché (1) dont la croissance est nettement supérieure à celle du marché de la consommation à domicile. Outil de développement et de ventes additionnelles, la bouteille PET vient compléter la gamme verre existante sans la banaliser, ni la cannibaliser, en Europe mais aussi sur les marchés dits matures à savoir les USA et le Canada. « Le core business demeure la bouteille en verre. Nous attendons du PET des ventes additionnelles de l'ordre de 150 millions de cols. » Parallèlement à ce travail, sur le contenant, l'Unité Affaires Perrier, dont l'objectif est d'atteindre une rentabilité de 5 à 6 % d'ici à quatre ans après plusieurs années de pertes, planche sur la création de nouveaux produits. Un exercice qui ne lui a pas toujours souri. Le lancement de Fu de Perrier, il y a quelques années, n'a pas été à proprement parler un succès. Quoi qu'il en soit, ses responsables sont persuadés que la marque porte en elle les éléments de naturalité, de goût, qui sont en phase avec les attentes actuelles des consommateurs. Ces lancements devraient intervenir au cours de l'année 2002. (1) : Le troisième marché rassemble les fast-food, la vente à emporter, la distribution automatique, la restauration transport, parcs de loisirs et collectivités...

Rita Mazzoli

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