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Perrier, bulle neuve

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La star des eaux pétillantes évolue pour la première fois de façon marquante depuis le début du siècle. Une somme de petits riens qui visent à éviter le statut de vieille dame. Et peut-être, dans quelque temps, une bouteille sensiblement différente...

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La grande dame des eaux gazeuses s'est offert cette année un lifting, que ses auteurs qualifient de « microchirurgie ». « Nous avons gardé toutes les spécificités de la marque, explique Patrick Vayssière, co-président de Dragon Rouge. C'est une sorte de travail de haute couture qui était nécessaire car toute grande marque doit se poser la question de son identité au risque un jour de se retrouver en total décalage avec le marché. » La marque n'a en effet quasiment pas changé depuis le début du siècle hormis de petits changements dans les années quatre-vingt. « Nous avons senti le besoin de remettre la marque dans l'actualité, en lui donnant plus de modernisme, d'élégance et de fraîcheur », corrobore Valérie Persico, directeur international de la marque. Point d'études coûteuses pour sentir qu'il était l'heure pour Perrier de veiller à ne pas devenir une vieille dame. « On n'osait pas y toucher. Ce qui nous a donné le déclic a été de mettre en regard le verre Perrier dessiné par Martin Szekely et les nouveaux packs créés par Dragon Rouge avec le reste de la gamme : il était clair qu'un décalage s'installait avec le risque pour la marque de prendre un coup de vieux... », poursuit Valérie Persico. Globalement toutefois, l'image de Perrier n'a pas vraiment bougé : la marque reste le référent de l'eau gazeuse en bouteille ; c'est même un terme générique pour dire "eau gazeuse" en Angleterre et aux Etats-Unis. Dans l'Hexagone, les ventes sont stables sur le réseau alimentaire. Elles ont un peu régressé sur le CHR pour des raisons structurelles et conjoncturelles, les fermetures d'établissements notamment. A l'export, Perrier n'a toujours pas regagné les volumes du début des années quatre-vingt-dix mais reste également stable depuis quelques années. « La marque doit lutter contre une concurrence plus rude, au niveau local comme au niveau des produits importés. L'offre s'est beaucoup élargie. Et les plus fortes progressions concernent aujourd'hui les eaux plates », détaille la responsable internationale.

Eviter le jeunisme


Conservant une place unique entre les eaux minérales et les soft-drinks, Perrier évolue de façon subtile. « Une analyse sémiologique a fait ressurgir le fait que Perrier est une eau chargée de gaz issue des entrailles de la terre. Cette source en sous-sol en fait donc un produit qui va du noir vers la lumière », explique Patrick Vayssière. Cette analyse a justifié l'introduction d'un ombré et d'un dégradé et le fait de foncer la couleur du verre. L'étiquette du bas, filigrane sur étiquette blanche, attirait trop l'œil. Sur fond vert, elle conserve le monogramme "SP", mais redonne la primauté à l'étiquette supérieure et à la marque, qui a elle-même été installée dans une collerette plus spacieuse. « Il est clair qu'à côté d'Evian ou Vittel, la marque Perrier est toute petite », constate Patrick Vayssière. Une évolution tout en finesse donc sur une marque avec laquelle on ne peut pas se permettre le "chamboule-tout". « Il n'est pas évident de toucher à une marque aussi riche visuellement. Nous avions fait des essais plus audacieux mais cela ne fonctionnait pas, raconte Valérie Persico. Il faut d'une part veiller aux petites modifications progressives au niveau industriel qui font que l'on perd en authenticité. D'autre part, il faut lutter contre la tentation de vouloir être "moderne" à tout prix, car on risque vite de devenir "has-been". » Les canettes, elles, ont fait un plus grand pas vers les softs avec une marque oblique et surdimensionnée pour un produit qui se vend beaucoup à l'unité. Les boîtes enregistreraient, depuis l'adoption de cette nouvelle identité, une progression à deux chiffres. Côté identité corporate, Dragon Rouge a développé deux logos, l'un pour l'institutionnel qui reprend les deux "virgules" qui entourent désormais la marque. Un second, plus griffe, qui servira pour tout l'univers merchandising. La forme de la bouteille reste inchangée mais Perrier-Vittel s'interroge sur une éventuelle évolution. « On se pose la question, confirme Valérie Persico. Mais la forme a une large part dans la sympathie des consommateurs pour la marque, et le fait qu'elle soit restée identique depuis si longtemps rend son évolution complexe. » En 1993, dans l'ouvrage le Livre des Marques (1), Jean Perret écrivait : "Perrier démontre que la modernité d'une marque ne doit rien au changement constant de son graphisme mais bien au contraire à un management créatif qui la maintient dans l'actualité..." Perrier vient à nouveau de le démontrer. (1) Dumay - Prodimarques - Style Marque.

VALÉRIE MITTEAUX

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