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Peaudouce tente un retour en grâce

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Kimberly-Clark remet à plat tout le mix marketing de Peaudouce. Dans l'espoir d'en faire de nouveau une des marques préférées des Francais

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771 000 naissance en 2001 et 763 000 en 2002. Si le taux de natalité de la France demeure stable, 1,9 enfant par femme, le nombre des naissances connnaît cependant une légère baisse. Au-delà des conséquences sur le renouvellement des générations, cette situation conduit les marques de change bébé à affiner leur stratégie. Dans cette optique, Kimberly-Clark s'est penchée sur le sort de Peaudouce, dont la part de marché en volume est tombée en 2003, selon notre confrère LSA - Kimberly-Clark refusant de répondre à cette question -, sous la barre des 6 %. En 1999, Peaudouce pesait en volume 10 % du marché.

Les pères à la Une


Pour mettre fin à cette hémorragie, et alors que les marques distributeurs, à commencer par Carrefour, montent en puissance, Kimberly Clark souhaite réinscrire la marque franco-française dans la modernité. Un nouveau film publicitaire, signé Ogilvy & Mather (vingt et cinq secondes), diffusé à partir du 22 janvier dernier sur TF1 et M6, surfe ainsi sur la tendance des nouveaux pères, en mettant en scène l'un de ces derniers au moment du change. Les pères sont d'ailleurs très présents sur les nouveaux packagings de la marque. Repensés par l'agence lilloise Graphèmes, ils jouent, pour se démarquer, sur la juxtaposition de couleurs et de noir et blanc, sur la photo et le dessin. Ce relancement s'accompagne bien évidemment d'innovations technologiques : plus de douceur et de confort. Mais c'est avant tout avec son nouveau concept, les “Moments Magiques”, que Peaudouce espère regagner l'affection des consommateurs. Ce concept repose sur la présence de mascottes sur les couches. Un lapin, un ours, un lion, un singe…, illustrent les différents âges et peuvent devenir, à l'heure du change, l'élément central d'un conte raconté par le parent. La remise à plat de l'ensemble des éléments du mix a conduit les équipes marketing à revoir le prix de la marque et à mettre au point une stratégie promotionnelle permanente. Prime directe, format économique, prix choc sont au centre de cette politique, qui sera soutenue par une importante PLV. Enfin, compte tenu de l'importance de l'échantillonnage sur ce marché, deux vagues de marketing direct et une présence annuelle dans les nouveaux coffrets de naissance de la société “ABC Photos” sont au programme de ce relancement, dont le budget est bien sûr classsé “secret défense”.

Rita Mazzoli

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