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Patrice Bergen et Jean-Pierre Malosto (Syntec EMO) : « Les études sont au coeur de la prise de décision »

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Syntec Etudes Marketing & Opinion entend poursuivre son objectif de promotion et de valorisation du métier des études. Rencontre avec Patrice Bergen, directeur général délégué d'Ipsos, élu président du conseil d'administration en juillet 2009, et Jean-Pierre Malosto, directeur associé de Mica Research, précédent président du syndicat.

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Comment s'est concrétisée la réflexion annoncée l'an passé sur une politique d'ouverture du syndicat à de nouveaux acteurs du marché ?

Jean-Pierre Malosto : ActuellementInterview réalisée fin juin 2009, nous comptons 62 adhérents, soit pratiquement le même nombre qu'en 2008, mais avec de nouveaux membres qui ont des positionnements plus «originaux» que les instituts classiques. Nous allons continuer dans cette optique, tout en sachant ce que nous voulons et ce que nous ne voulons pas. Ce que nous voulons, c'est intégrer des acteurs utilisant des techniques de collecte de données marketing - qu'il s'agisse de méthodes automatiques, de méthodes dérivées des techniques qualitatives. - débouchant sur de l'étude, de l'analyse ; ce qui est notre coeur de métier. Est également concernée toute la famille des acteurs, qui sont nos interlocuteurs directs, tels que les access panélistes, ou encore les spécialistes des études on line. Ce dont nous ne voulons pas, c'est tout ce qui va vers l'entretien de la confusion. La frontière avec l'utilisation des données en marketing direct est toujours là. Enfin, nous voulons toujours des entreprises solides sur le plan de l'éthique, de la déontologie.

Patrice Bergen : Sur le plan économique, il est évidemment important pour le syndicat d'augmenter le nombre de ses adhérents, mais cela ne doit pas se faire à n'importe quel prix. Nous devons certes couvrir le champ le plus large du secteur, faire adhérer de nouveaux acteurs parce que le marché évolue, qu'ils peuvent beaucoup nous apporter et réciproquement... Mais cela doit se faire dans le respect de règles déontologiques strictes. Au sein du nouveau conseil d'administration, c'est Yannick Carriou (TNS Sofres), vice-président, qui est chargé de ce dossier «développement du syndicat», épaulé par Olivier Bauby (Ifop)

Concrètement, comment s'est traduite votre volonté de promotion et de défense du métier, clairement affichée en 2008 ?

J.-P. M. : En 2008 - 2009, nous avons travaillé, en nous appuyant sur l'agence Hill & Knowlton, sur une plateforme de communication approfondie pour les trois-quatre ans à venir. Nous avons défini cinq cibles - les annonceurs, les sociétés d'études, les pouvoirs publics, l'enseignement et le grand public - et des messages-clés à destination de chacune de ces cibles que nous allons décliner sur l'année qui vient. Deux actions ont été menées, au-delà de la communication «traditionnelle» du syndicat. Tout d'abord, depuis mars 2009, une chronique hebdomadaire, «La Minute de la Décision», est diffusée chaque jeudi sur BFM Radio dans «Le grand Journal». Elle repose sur des témoignages d'une quinzaine de grands décideurs - appartenant à des entreprises emblématiques utilisant les études (SNCF, Google, Peugeot...) - sur ce que leur apportent les études marketing dans la prise de décision. C'est un vrai rajeunissement de notre communication, avec une belle implication de chacun.

P. B. : Notre métier a encore besoin de notoriété et de faire connaître son champ d'activité. C'est d'autant plus important qu'il ne s'agit pas d'une commodité comme une autre. Nous réduisons l'incertitude de la prise de décision. Le chantier de la communication est pris en charge par un vice-président, Benoît Volatier (Occurrence).

J.-P. M. : Il est effectivement important de montrer ce que l'on fait et de dire que les études sont encore plus utiles en période de difficultés et de sortie de crise. La deuxième opération, «Votre opinion nous intéresse ! », est un programme d'information sur les études et les sondages, composé de 15 modules de 1 '30, proposé pour une libre diffusion aux 1 000 stations FM françaises en mai et juin 2009. Il est basé sur des interviews de professionnels, d'enquêteurs, de sondés, etc. Ce contenu va également être utilisé sur notre site pour des supports pédagogiques... En ce qui concerne le monde de l'enseignement et des étudiants, nous avons reconduit, pour la troisième année consécutive, le Trophée Syntec des Etudes qui récompense, au moment du Semo, les meilleurs mémoires des étudiants de masters.

P. B. : Le secteur des études est dynamique. Nous souhaitons toujours attirer des talents et il y a de la place pour eux.

Qu'en est-il de votre action pour l'adoption de la norme internationale, Iso 20252 ?

J.-P. M. : Le syndicat continue de proposer à ses adhérents un programme d'aide à la certification ; la responsable de ce chantier étant Catherine Verneuil (Audirep). Par rapport aux autres pays européens, nous n'avons pas à rougir en termes d'avancement, mais la question qui se pose est de savoir quelle sera l'attitude de nos entreprises en la matière en période de crise.

A ce propos, quel est le bilan de l'année 2008 et quel constat dressez-vous sur les premiers mois de 2009 ?

P. B. : 2008 a vu une progression du marché de 3,7 %, contre 4,1 % en 2007 Depuis janvier 2009, on assiste à une accélération à la baisse impressionnante. Si la tendance des premiers mois se poursuit, l'année devrait se terminer sur une baisse comprise entre 8 et 10 %.

J.-P. M. : L'évolution est un peu décalée par rapport à d'autres secteurs, mais elle est très brutale. Nous sommes très attentifs à la vie des entreprises, dans cette période de risques pour l'emploi.

P. B. : Une des missions du syndicat est d'apporter un véritable éclairage sur l'évolution du marché. Un chantier sur les statistiques a été confié à Jean-Pierre Gaucher (Iri France). Il faut que nous constituions une large base pour restituer les chiffres les plus représentatifs possibles ; ce qui est important du fait même des incertitudes liées à la crise. Nous avons besoin d'indicateurs à la fois pour prévoir et pour piloter.

J.-P. M. : Nous allons également essayer de construire, avec d'autres syndicats, un observatoire pour pouvoir se comparer à d'autres secteurs. Par ailleurs, nous proposons à nos adhérents des réunions thématiques, tous les deux mois, pour se rencontrer et discuter de la situation économique. C'est un élément de cohésion autour du syndicat.

P. B. : Notre syndicat est représentatif. C'est une autorité et, en phase de crise, il peut influer dans les relations avec les clients et notamment avec les acheteurs.

Patrice Bergen

Patrice Bergen

Quelles actions mettez-vous en place vis-à-vis de ces derniers ?

P. B : Nous avons un vrai rôle à jouer. Nous voulons décloisonner le dialogue Jean-Pierre Malosto va constituer un groupe de travail pour créer des événements, des occasions de rencontre, avec des thématiques. C'est un axe important parce que les acheteurs ne connaissent pas, ou pas bien, notre syndicat.

Jean-Pierre Malosto

Jean-Pierre Malosto

Quels sont vos autres chantiers importants ?

J.-P. M. : Le syndicat va continuer de travailler sur le domaine des études qualitatives ; un dossier qui est pris en charge par Yves Krief (Sorgem). Nous allons ouvrir l'accès du contre-fichier aux recruteurs, mais seulement en lecture.

P. B. : Ce chantier quali est d'autant plus important que les méthodes de recrutement changent. Avec les réseaux sociaux, par exemple. Il faut que le syndicat prenne une position, donne des repères à ses adhérents.

Comment abordez-vous votre mission de nouveau président de Syntec EMO ?

P. B. : C'est une tâche d'autant plus intéressante qu'il s'agit de rendre le syndicat plus visible. De montrer que les études sont au coeur de la décision des entreprises et de faire comprendre aux pouvoirs publics que nous ne sommes pas la «cinquième roue du carrosse». Car il n'y a pas de raison que notre profession soit mise à l'écart des grands dispositifs publics. Nous avons un conseil d'administration qui respecte la diversité des types de sociétés composant la profession, qui comprend des représentants de grands acteurs et qui apporte des moyens au service du syndicat. C'est une chance pour avancer.

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