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Passer du constat à la réactivité

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D'année en année, la demande en études de satisfaction ne faiblit pas en France, évoluant vers les études de fidélisation et le CRM, au fur et à mesure de la montée en puissance de la culture "satisfaction/fidélité" des entreprises. Aujourd'hui, un virage est en train de s'effectuer qui fait de la réactivité à partir des études de satisfaction/fidélité le vrai support de la relation client. Analyse d'un marché qui pèse quelque 350 millions d'euros en Europe.

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«Il existe aujourd'hui, pour un nombre de plus en plus grand d'entreprises, une vraie culture de la satisfaction et de la fidélisation », constate Christian Barbaray, directeur d'INit Satisfaction. Le nombre croissant de professionnels de la satisfaction/fidélité dans les entreprises ne suffit pourtant pas à expliquer le dynamisme d'un marché qui affiche, d'année en année, une croissance à deux chiffres.

Marie-Paul Bayol (TNS)

: "La volonté de comprendre s'accompagne dorénavant de la volonté de communiquer et de résoudre."



Un dynamisme encore poussé par l'introduction des nouvelles normes ISO version 2000 qui exigent en effet le suivi de la perception de la satisfaction du client et l'analyse des données recueillies pour démontrer la pertinence du système de management de la qualité et évaluer les moyens d'améliorer son efficacité. Ce qui a, et aura, pour effet d'attirer vers les études de satisfaction de nouveaux intervenants qu'ils soient des entreprises, y compris les PME, ou encore des organismes publics et privés. La Direction des Impôts vient ainsi de lancer un appel d'offres pour une étude de satisfaction. « Les PME et PMI, les administrations, les collectivités locales et les services publics font de plus en plus d'enquêtes de satisfaction, d'autant qu'ils sont de plus en plus nombreux à faire face à une certaine forme de concurrence, notamment à l'intérieur de l'Union européenne, remarque Marie-Paule Bayol, directeur de clientèle chez TNS France. Mais ils n'ont pas les mêmes besoins et donc ne demandent pas les mêmes outils que les grands comptes qui recherchent du conseil, de l'accompagnement en amont (comité de pilotage de l'enquête) et en aval (restitution des résultats). » Pour les sociétés d'études, entre les débutants, les amateurs et les avertis, il y a là un vivier qu'elles comptent bien exploiter. «La palette d'outils doit être variée et multiple pour répondre à la diversité des demandes, de la plus simple à la plus évoluée », poursuit Marie-Paule Bayol. Baromètres, études auprès des clients satisfaits, insatisfaits, abandonnistes, nouveaux, visites mystères, études miroir, trackings de satisfaction... sont quelques-uns des plus connus. Encore que sur ces derniers, il y a actuellement une vraie réflexion pour les rendre plus lisibles, « si l'on veut qu'ils jouent un rôle stratégique et non pas ponctuel », estime Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema. Pour les grands groupes d'études, l'enjeu est désormais d'offrir le même service dans tous les pays où ils sont présents. Et d'innover constamment.

Du plus simple au plus compliqué


Si les instituts ont tous l'expertise nécessaire pour répondre aux besoins des entreprises "débutantes", qui se situent essentiellement sur l'axe satisfaction, c'est sur les approches plus complexes qu'elles se mobilisent aujourd'hui : fidélisation, mesure du retour sur investissement, benchmarking, gestion de bases CRM... « Le secteur est aujourd'hui en cours de mutation et porte mal son nom, constate Stéphane Truchi, Dg d'Ipsos France. Même dans les entreprises, les interlocuteurs sont en train de changer. » Aux mesures de satisfaction de type "Satcli", viennent désormais s'ajouter des préoccupations de fidélisation intégrant des modèles de plus en plus prédictifs et, de façon plus large, la gestion de la relation client y compris les problématiques de data mining et de CRM.

Christian Barbaray (Init Satisfaction)

: "On sort de la partie études pour être plus proche du CRM".





De nouvelles expertises se mettent en place dans les instituts : « Il faut de plus en plus de compétences en statistiques et en économétrie, en NTIC, approches sémiologiques... et une forte dimension conseil », souligne Serge Andrieu, Dga de l'Ifop, chargé du Business Intelligence. « Les métiers sont devenus très complexes et nécessitent des interfaçages. L'évolution des instituts va aller vers le dialogue avec l'ensemble des intervenants », renchérit François Thareau, responsable Activité Banque & Services financiers chez Démoscopie. Les instituts, s'ils disposent d'outils packagés, revendiquent de plus en plus l'approche sur mesure. « Il est important de proposer des outils structurés qui sont des référents au marché et qui renvoient à des bases de données, explique Marc-Antoine Jacoud, Dg de Research International France. Mais il est aussi important de travailler en cousu main et il y a là une vraie attente des entreprises. » « La satisfaction, avec ses problématiques de prédiction de fidélité, est plus que jamais du sur mesure », souligne Jean-Paul Dayan, directeur de Stetson. Taylor Nelson Sofres complète ses approches ad hoc avec la méthodologie Conversion Model et le modèle ECSI, ce dernier permettant de quantifier les items d'image, la qualité perçue, la valeur perçue. Ipsos lance une nouvelle offre. « Elle est découpée en fonction des degrés d'attentes de nos clients par rapport à leur propre évolution en matière de relation client », explique Marc Papanicola, responsable Méthodes et Offres Nouvelles au sein d'Ipsos Satisfaction de clientèle. Qui propose avec Customer Solutions six modules tenant compte de l'état d'avancement du projet de relations clients, des problématiques de reporting aux approches prédictives pour répondre aux attentes fondamentales des entreprises en matière d'optimisation de la gestion de la relation client. Sensible à cette évolution du marché, le groupe CSA TMO est depuis quelques mois le licencié français de Walker Information, qui développe depuis dix ans des modèles de satisfaction/fidélisation aux Etats-Unis et dans le monde. Pour couvrir les aspects CRM, CSA TMO a formé avec des partenaires (AID, B-Flower, Servantès) un club d'échange et de réflexion (L'Alliance) afin d'enrichir les différents aspects de la relation client. MV2 propose des Réunions Problem Solving, réunions de groupe avec clients mécontents. Louis Harris travaille sur une modélisation, réalisée avec la société Pertinence Data Intelligence, des scenarios "vertueux" conduisant à la fidélité et des scenarios "dangereux" conduisant à la rupture afin d'identifier avec précision les chemins qui mènent à l'infidélité. RI est en train de mettre en place une nouvelle offre à partir de RI USA, RI France, RI UK et RI Suède, avec une réflexion qui irait au-delà des études satisfaction/fidélité, « pour aller sur les trois périmètres du capital, à savoir le capital client, le capital interne et le capital marque/corporate », explique Marc-Antoine Jacoud. RI travaille également sur le relancement d'un indice qui serait un outil d'études européen qui mesurerait l'indice de satisfaction des entreprises à l'image de l'indice américain. Nous voulons aller au-delà de la satisfaction pour aboutir à la valeur », poursuit Marc-Antoine Jacoud. Au sein du groupe Aegis, représenté en France par Démoscopie, une cellule de développement de nouveaux produits a été mise en place et un "Champion Product" sur les études de satisfaction nommé. Momemtum Engine, modèle de segmentation de la clientèle qui débouche sur un modèle prédictif, est désormais en place.

Marc-Antoine Jacoud (RI France)

: "Le marché se sophistique vers plus de valeur ajoutée et de consulting".



Parallèlement, les instituts travaillent à rendre les résultats plus opérationnels, plus facilement appropriables et diffusables pour une transmission intelligente de l'information. « Un baromètre n'a d'intérêt que s'il est diffusé, accepté et parfaitement compréhensible à tous les niveaux », note Jean-Paul Dayan. Internet en ce sens est devenu un parfait outil de diffusion. Agicom a développé Smartview DRS, un tableau de bord des résultats d'études de satisfaction sur Internet qui permet un nombre illimité de tris croisés à partir de critères définis conjointement par le client et Agicom.

Le virage des études de satisfaction


Les études de satisfaction/fidélisation, avec leur dimension management de la relation client, exigent de la part des instituts de plus en plus de conseil. « Le marché se sophistique vers plus de valeur ajoutée et de consulting », remarque Marc-Antoine Jacoud. «Les entreprises, même mûres, attendent de plus en plus de conseils et de préconisation de l'amont à l'aval », souligne Jean-Louis Goncalves, responsable unité NTIC chez Démoscopie. « Les nouveaux consommateurs sont de plus en plus avertis, de plus en plus mobiles, plus pressés, désireux de disposer d'un choix toujours plus étendu, constate Marie-Paule Bayol. Ils demandent non seulement à être servis mais à ce que l'on aille au-devant de leurs désirs. Il ne s'agira plus seulement de proposer un bon produit ou un bon service, mais d'être le premier à introduire du dialogue et de la réactivité entre l'entreprise et le client. » Alors, on constate depuis peu une vraie évolution : l'outil de mesure de la satisfaction change de nature et devient un outil de renforcement de la relation au quotidien, par conséquent un outil de pilotage de la relation client. Cette évolution est centrée autour de la levée de l'anonymat des réponses. « La volonté de comprendre, commente Marie-Paule Bayol, s'accompagne dorénavant de la volonté de communiquer et de résoudre. » Dans la Division Entreprises et Professionnels de France Télécom, tous les questionnaires sont envoyés au commercial concerné pour action. La levée de l'anonymat des réponses, avec l'autorisation des personnes interrogées, permet, quand les process sont en place, la remontée rapide des informations vers le commercial, non plus seulement à des fins d'analyse mais pour action. « On sort de la partie études pour être plus proche du CRM, constate Christian Barbaray. Toutes les mécaniques de CRM influencent la satisfaction. » Cette démarche, initiée et possible dans le B to B, commence à l'être en mass market. La méthodologie Scorange, mise au point par Stetson pour Orange, change encore la donne, s'inscrivant dans une rupture marquée avec les sondages traditionnels. Dans ce cas, un échantillon représentatif des clients ayant contacté dans la journée le centre de service clients est extrait des bases CRM. Ils reçoivent un message SMS sur leur téléphone portable émanant du service client leur demandant de rappeler un Numéro Vert. Ce numéro aboutit aux postes d'enquêteurs de Satimétrie, société de production créée par Jean-Paul Dayan, et ces derniers leur posent un questionnaire très court à propos de leur contact avec le service client. Tous les clients ayant exprimé une insatisfaction lors du sondage sont rappelés dans les 24 heures suivant l'interview par la direction de la Qualité. « La qualité de la relation des clients avec le service client de leur opérateur est la clé de voûte du succès et de la pérennité de la marque », souligne Gérard Bon, responsable des études satisfaction d'Orange France.

American Express : « Un leader ne peut que rechercher l'excellence »


American Express Travail Related Services (filiale à 100 % d'American Express Company) est historiquement la première entité d'Amex. Elle offre un ensemble de services et de produits dans les domaines du voyage et des services financiers, qui s'adressent aussi bien aux particuliers qu'aux entreprises. Pour ces dernières, ne serait-ce qu'en Europe, un programme important pour mesurer la satisfaction/fidélité des clients est mis en place depuis des années. L'étude clé, de type barométrique, est réalisée une année sur deux sur la carte Corporate et une année sur deux sur le voyage d'affaires dans les principaux marchés européens. Elle utilise depuis sept ans le modèle CSM de Walker Information. « L'étude clé est appliquée à la fois sur un pays et sur une région (en donnant alors un poids à chaque pays) et comme tous les marchés American Express utilisent le même modèle, des comparaisons significatives sont possibles », explique Nadine Cottet, Manager Market Research de Travel Services Group Inter-national. Une version plus légère du modèle est utilisée pour les pays plus petits. Cette étude de base est complétée par une batterie d'études spécifiques sur chaque cible. Les "chantiers" 2002/2003 porteront sur les clients de la concurrence et l'étude des clients perdus. « Pour nous, les études de satisfaction sont des outils clés qui nous permettent de faire évoluer la politique qualité de l'entreprise. Nos exigences sont élevées : nous estimons qu'il faut être "excellent" ou "très bon" sur les éléments de service que nos études indiquent comme décisifs. »

Orange : une stratégie Qualité qui passe aussi par l'innovation études


La qualité du customer care, tel est le credo d'Orange d'autant que la société entre dans une démarche de certification des services et est désormais placée dans une logique de fidélisation. Un engagement en dix points va être bientôt publié au Journal Officiel. « Dans un environnement qui évolue très vite, il faut être particulièrement rigoureux », remarque Laurent Depond, directeur Qualité. L'une des grandes priorités 2002-2003 de la direction de la Qualité sera de faciliter et rendre plus opérationnels tous les systèmes mis en place pour identifier les attentes clients, vérifier la qualité du service délivrée, prendre en compte la valeur client et diffuser les résultats. Un système de coaching est en développement pour faire progresser les conseillers clients au téléphone. Orange déploie la gestion électronique de document pour analyser le courrier de réclamation et la pertinence des réponses. Une réflexion est également conduite sur la qualité des réponses e-mails. « Tous les flux sont contrôlés. » Et il s'agit de flux gigantesques : 200 000 appels/jour, 5 000 e-mails/jour. L'utilisation de la méthodologie Scorange sera déclinée en 2002 sur tous les types de contacts (fidélisation, réclamation, commerciaux.... Un logiciel de tri qui permettra de ventiler les résultats par thème est en train d'être mis en oeuvre et Orange teste l'automatisation des transferts vers les directions concernées (marketing, vente...).

Satisfaire et fidéliser : une obsession chez Wanadoo Interactive


« La satisfaction et la fidélisation de la clientèle sont pour nous une priorité forte, constate Morald Chibout, directeur Marketing Stratégique de Wanadoo Interactive. Nous sommes une des rares sociétés à mener de front une politique de recrutement et de fidélisation de la clientèle. C'est une culture d'entreprise, quasiment une obsession.» Un baromètre de satisfaction a été mis en place il y a trois ans. Tous les trimestres, 1 2000 clients résidentiels et 600 clients professionnels sont interrogés sur plusieurs indicateurs. Un focus groupe est organisé tous les ans pour réfléchir à la pertinence des critères et faire évoluer le baromètre, aujourd'hui confié à INit Satisfaction. Les résultats de chaque vague font l'objet d'une présentation en Comités de direction du groupe et de Wanadoo Interactive, et donnent naissance à un plan d'action. « La diffusion interne des résultats est pour nous quelque chose de très important. Les études ne sont pas une fin en soi mais un moyen pour faire de l'intelligence marketing », poursuit Morald Chibout. Par ailleurs, des études quanti sont faites auprès de "résiliés" avec questions ouvertes et fermées deux fois dans l'année. Des études d'analyse de la valeur du client viennent s'ajouter au dispositif. « Notre marché est très instable, il faut mettre en place de gros moyens d'analyse pour ne pas passer à côté d'une tendance de fond. Notre objectif est d'ailleurs, dans la mesure du possible, d'anticiper. »

Anika Michalowska

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