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Pas morts, les 4 P !

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« Le bon dosage du mix marketing s'avère toujours aussi difficile à réaliser. »

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Belle histoire que celle de la Smart, qui fait l'objet de l'interview de ce numéro. Ou comment un concept on ne peut plus innovant est passé par des situations extrêmes avant de s'installer petit à petit à travers l'Europe. Il vient rappeler toute la difficulté à imposer une réelle innovation, qui plus est sur un marché n'existant pas. Il fallait, non seulement avoir les reins aussi solides qu'un groupe comme Daimler-Chrysler, mais aussi une inébranlable foi en la validité de ce concept pour traverser les épreuves connues dès le lancement même. Ce cas, à valeur d'exemple, montre bien, au-delà de l'importance des médias sur un secteur aussi impliquant que l'automobile, à quel point le bon dosage du mix marketing au sens large s'avère toujours aussi difficile à réaliser. Et ce, malgré des années de pratique, de succès et d'échecs dont les leçons n'ont pas toujours été retenues. On en revient toujours, n'en déplaise à certains, aux fameux 4 P Kotlériens. Un produit, qui ne correspondait à rien de connu, un système de distribution, original certes, mais apparemment inadapté et clairement insuffisant en termes de couverture géographique, un prix de départ lui aussi inadapté, et enfin une communication vraisemblablement à côté de la plaque, efficace en termes de notoriété de marque, mais peu incitative et démonstrative des plus du produit. On saluera le courage du constructeur d'avoir su remettre à plat la quasi-totalité de ces éléments, produit mis à part, évidemment. Son astuce, aussi, pour avoir su trouver des moyens originaux pour mettre la voiture dans la rue, quitte à ce qu'elle devienne un support publici-taire, pour avoir conçu des partenariats novateurs... Et sa persévérance, concrétisée par sa volonté de créer, à terme, une véritable gamme et non un "one-shot". Un nouveau défi qui nécessitera, là encore, un bon mix des ingrédients marketing et sûrement une bonne dose d'imagination. Amplifiés par le réveil probable de la concurrence. Mais, une fois de plus en matière d'innovation, la règle de la prime au premier risque de s'avérer payante.

François Rouffiac

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