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Rians : au marketing de prendre des risques

« Parce que nous sommes une entreprise moyenne disposant d'un budget études limité, nous ne testons que des concepts déjà avancés (travaillés en amont par la R&D et le marketing) qui permettent des études vraiment opérationnelles. Il est important de tester car un lancement raté pénalise la marque, déstabilise nos relations avec la distribution, met en jeu l'image de l'entreprise, explique Annie Giraud, chargée d'études Fromages et Ultra frais chez Rians. Le marketing doit prendre le risque de trouver des pistes de produits sur la base d'informations tirées d'études précédentes ou de sa connaissance du marché. En règle générale, nous testons par groupes quali tous les lancements (validation du concept, bonne compréhension du concept, adéquation à la marque, adéquation du pack au concept) dans les trois ou quatre mois qui précèdent la présentation aux enseignes. Nous avons souvent recours à un marché test confié à MarketingScan. Tous nos gros lancements ont bénéficié de l'appui du prétest qui nous apporte des arguments pour la distribution. L'un des avantages du marché test est que, très rapidement, il apporte une idée claire sur le succès potentiel du concept. Si la phase quali est très positive, il y a de fortes chances que tout ce passe bien. Quand les résultats sont mitigés, cela signifie la plupart du temps que la problématique a été mal posée et que la R&D et le marketing ne sont pas allés au bout de leur réflexion. »

Orangina Schweppes : des études à tous les stades

« Depuis 2004, l'innovation est devenue un axe stratégique et prioritaire pour l'ensemble des marques du portefeuille d'Orangina Schweppes, explique Juliette Sicot-Crevet, directeur marketing. Nous sommes dans un univers fortement concurrencé où l'innovation tire les marques vers le haut et valorise le marché. Il est important de se remettre en question pour faire toujours mieux face à des attentes consommateurs qui évoluent dans le temps, et à une offre de plus en plus complexe et structurée. Pour nous, l'innovation se décline en “rénovation”, “extension” et “breakthrough” et les idées peuvent venir d'autres catégories ou pays. Top Doo a été un succès en Espagne avant d'être lancé en France après un test quanti organoleptique utilisant une méthodologie qui nous est propre. Il faut valider le potentiel d'une initiative, mais les études ne peuvent pas tout estimer. Elles donnent en revanche des indications sur ce qui peut ou non marcher. D'autant que la distribution est de plus en plus sévère et ne donne pas plus de six à huit mois à un nouveau produit pour faire ses preuves. Notre budget études est important ; il a plus que doublé depuis que nous avons renforcé la place de l'innovation dans la société. Nous faisons des études à tous les moments du processus, depuis l'idée jusqu'au développement du produit, du packaging, du format et de la publicité. Et, une fois que le produit est lancé, les études nous aident à savoir ce qui marche et ce qu'il faut améliorer. C'est une vraie culture d'entreprise. Nous achetons également des études de styles de vie (CCA, etc.) pour arriver à proposer des produits pertinents pour le consommateur. Nous tirons également des enseignements des études faites sur d'autres lancements. »

Groupe Seb : réfléchir aux méthodes

« Le renouvellement de l'offre doit préserver la marque et la tirer vers le haut : 30 % de nos produits ont moins de deux ans », explique Luc Gaudemard, directeur marketing stratégique des articles culinaires du groupe Seb. En 2004, le groupe a lancé 150 nouveaux produits. « En fonction de ce que l'on veut valider, il est important de réfléchir sur les méthodes à utiliser. Il est plus difficile, par exemple, de tester une innovation de rupture, notamment en amont. Les méthodes conventionnelles ne sont pas la meilleure réponse car le consommateur a trop tendance à rationaliser et à reproduire ce qu'il connaît. Or, il ne faut pas tuer dans l'œuf une innovation. Nous faisons beaucoup d'études qualitatives pour comprendre les attentes des consommateurs et leur comportement. Nous avons aussi recours à des méthodes d'études séquentielles pour être créatif. Nous procédons à des études de validation sur les éléments du mix (étude dans les foyers, test de pub, test de potentiel). Le budget études peut atteindre 1 % du chiffre d'affaire de la première année d'un nouveau produit. » Si l'on prend l'exemple de Sésame, cuiseur rapide lancé en 2004, de nombreuses études ont été menées sur les attentes par rapport à la cuisine et les résultats ont été croisés avec les freins par rapport à l'autocuiseur. The Added Value Icon est intervenue avec son outil Acceleration, afin de générer des idées de concept et les optimiser. « Quand on est sur un projet aussi majeur et que l'on est leader, on ne peut pas se permettre de se tromper », souligne Jacqueline Foucard, International Product Director, SBU Cookware Pressure Cookers. Des études de validation quali ont été réalisées par Sorgem et Lewis Moberly, suivies de validations quanti confiées à IRI dans plusieurs pays. Parallèlement, BVA a réalisé une étude U&A sur la possession et l'utilisation d'autocuiseur. Autre exemple : la décision de lancer la gamme d'articles culinaires haut de gamme “Jamie Oliver, Professional Series by Tefal” est intervenue après une série d'études et une réflexion stratégique internationale. « Nous voulions savoir si Tefal pouvait s'intégrer dans le haut de gamme et ce que nous devions faire pour l'y amener ? La caution d'un chef célèbre lui apporterait-elle des valeurs culinaires ? », se souvient Mark Penrose, directeur international Produits de l'Activité Articles Culinaires. Une étude qualitative réalisée par The Added Value Icon en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis a abouti au choix du chef britannique Jamie Oliver. « Nous avons travaillé sur quatre valeurs construisant quatre axes de la personnalité de Jamie Oliver pour comprendre celle qui était le plus en adéquation avec la marque Tefal », raconte Leslie Pascaud, directeur de The Added Value Icon.

Anika Michalowska

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