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Parfums Christian Dior, l'obsession de la pérennité

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Comment faire vivre un catalogue de marques prestigieuses, lorsque chaque année la quasi-totalité du budget publicitaire est investi dans le lancement d'une nouvelle marque ou d'une nouvelle fragrance ? Pour les Parfums Christian Dior, la réponse passe par la capacité à créer des marques aux territoires intemporels et universels, qui dès l'origine portent en elles l'essence des interprétations futures.

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« La croissance est le fruit de l'innovation et de la nouveauté. C'est la pérennité de la marque, la preuve de son dynamisme. Face à des consommateurs qui sont sollicités de toutes parts, l'innovation doit, à un instant T, être suffisamment attractive pour susciter l'envie, le désir. » Les propos de Sabina Belli, directeur marketing international des Parfums Christian Dior, ne laissent aucun doute. A l'image de la grande consommation, le marché du luxe doit sans cesse se renouveler, tout en gérant un patrimoine de marques qui garantissent à travers le monde la renommée de la maison mère. L'équation est d'autant plus délicate que la concurrence est sévère, et le ticket d'entrée est élevé. Or, si en termes d'image, ces lancements provoquent une avalanche de retombées médiatiques et un indéniable phénomène de curiosité, en termes financiers le retour sur investissement n'est pas immédiat. D'où l'obligation de faire vivre un fond de catalogue qui génère entre 80 et 90 % du chiffre d'affaires. Un fond de catalogue qui chaque année s'enrichit d'une nouvelle marque et de ses déclinaisons produits. « Dans l'univers du parfum, on ne tue pas une marque, ce geste est considéré comme un sacrilège. Le catalogue Christian Dior se compose de 14 marques dont 9 réellement actives », indique Sabina Belli. Des marques qu'il faut faire vivre en agissant sur des leviers autres que le classique achat d'espace.

Réinterpréter les concepts


« Plus l'implication avec une marque est forte, plus il est possible de l'utiliser comme un levier de développement, poursuit Sabina Belli. En règle générale, les fabricants sont ultra protectionnistes vis-à-vis des éléments constitutifs du patrimoine de marque. De fait, on s'aperçoit qu'une marque peut aller très loin dès lors qu'elle refuse les opportunismes et le spectaculaire à court terme. C'est ce qu'a fait Mademoiselle Chanel en lançant n°5. Elle a osé donner un numéro à un parfum vendu dans une bouteille pharmaceutique avec un bouchon noir. A l'époque, c'était totalement subversif. Mais c'est justement parce qu'il s'agissait d'une innovation forte que la marque est devenue pérenne, que l'on peut la faire vivre en puisant dans son patrimoine. Si le patrimoine est respecté, les clients sont prêts à accepter les changements. » Des changements qui demeurent le plus souvent des retouches. Ou qui se traduisent par la réinterprétation d'un grand concept. Les lancements d'Hypnotic Poison et Dune pour Homme ne sont pas considérés comme des déclinaisons mais comme des occasions de réinjecter des valeurs dans la marque. Dans le même ordre d'idées, le lancement en série limitée de Lily réactualise Diorissimo, un des grands classiques de la maison. Au-delà des retouches du mix produit, la proximité avec les vendeuses et les consommateurs constituent des leviers de développement qui ne sont pas sous-estimés. « Nous considérons nos vendeuses comme des médias à part entière. Elles ont un véritable pouvoir de prescription. Quant à la relation clients, elle est essentielle. Même dans le luxe, la proximité est possible avec les consommatrices. En Asie, où nos produits sont vendus dans des points de vente Christian Dior, nous développons un véritable programme de marketing direct. C'est plus difficile en France en raison d'un réseau de distribution beaucoup plus large. » Le récent lancement d'un site web, réalisé par Connect World, va permettre à la marque d'entrer en relation directe avec les internautes qui auront laissé leur e-mail dans la page dialogue du site. Un premier pas dans une démarche de marketing relationnel.

RITA MAZZOLI

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