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Pampers poursuit son travail de segmentation

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En s'attaquant, avec la technologie Total Care, aux selles molles, problème majeur des nourrissons et de leurs parents, Pampers veut regagner du terrain sur les couches "premier âge", un segment stratégique en termes de fidélisation.

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Alors que le taux de natalité connaissait en 2000 la progression la plus importante de la décennie, + 5 %, Kimberly Clark et Procter & Gamble jouent un nouvel épisode de la guerre des couches. Kimberly Clark annonçait le lancement de la nouvelle gamme Huggies construite non plus en fonction du poids mais en fonction du développement de l'enfant. Considéré comme l'événement majeur de la marque depuis son arrivée en Europe en 1994, ce lancement européen sera soutenu par un budget publi-promotionnel de 30,5 millions d'euros (201 MF). Plus modestement, Pampers, leader européen, annonce l'arrivée d'une nouvelle génération de couche, baptisée New Baby Total Care dont la caractéristique est de s'attaquer au problème des selles molles. « Les parents peuvent légitimement se demander pourquoi un fabricant de couches qui a résolu les désagréments liés à l'absorption de l'urine ne serait pas capable de se pencher sur le problème du "caca". En fait il a fallu plusieurs années pour parvenir à développer un procédé technologique réellement efficace. Nous sommes convaincus que grâce à l'arrivée de cette nouvelle couche, changer bébé sera un moment plus agréable », explique Céline Camilleri, responsable marketing. Les selles molles étant plutôt les caractéristiques des nourrissons jusqu'à trois mois, la technologie Total Care sera d'abord disponible sur les tailles Newborn (nouveaux nés) et les Mini (tailles 1 et 2) où elle se substitue à leur équivalent dans les gammes actuelles. Ce lancement est accompagné d'une campagne de publicité (TV et Presse). Cette prise de position sur le "premier âge" est d'autant plus stratégique que les mères de ces bébés ont une consommation de couches 20 % supérieure. De plus, la mar-que du premier achat est généralement celle qui accompagnera l'enfant jusqu'à la propreté. Avec ce lancement, Pampers prend enfin position sur le Net avec Pampers.com. Les mamans américaines avaient été les premières à profiter des informations distillées par le site qui est aujourd'hui lancé dans l'Hexagone mais aussi en Chine, au Japon, en Allemagne et au Royaume-Uni. Outil d'informations, de conseils et de promotion, le site est également appelé à devenir un des éléments fondamen- taux de la stratégie relationnelle de la marque. Si aujourd'hui ses membres reçoivent des lettres personnalisées selon des critères d'âge, la V2 du site pourra vite permettre une personnalisation absolue.

Rita Mazzoli

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