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Packaging: le vert au coeur de l'innovation

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Diminution des suremballages, matériaux recyclés, développement de sachets réutilisables... Le packaging s'allège. Mais attention au greenwashing et à la cacophonie écologique!

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No brand and no pack? Less is more? Le packaging gadget serait-il dépassé? En France tout du moins, l'innovation packaging est de plus en plus verte. Après les responsables de développement durable, les services marketing semblent vouloir se mobiliser sur le sujet pour répondre aux attentes des consommateurs, mais aussi à la législation: suite au Grenelle de l'environnement, les produits de grande consommation vont devoir afficher leur impact environnemental, et donc celui de leur emballage. De plus en plus, les designers intègrent dans leurs réflexions les contraintes de matériaux dont l'impact sur l'environnement est réduit, ainsi que la diminution des emballages. Le développement durable influence la forme et la texture du packaging. Ainsi, pour Les Cocottes de Saint-Michel, une nouvelle gamme de biscuits naturelle dont les ingrédients sont issus de l'agriculture raisonnée française, l'agence Pulp a mis en avant le caractère authentique et brut du produit en imprimant directement sur papier kraft, sans film plastique. Le packaging écologique prend différentes voies: utilisation d'emballages recyclés (les bouteilles d'eau en plastique pour la gamme de stylos BP2 de Pilot, bouteille d'origine végétale pour Volvic...), éco-recharges (Maxwell House, L'Arbre Vert, Corine de Farme... ), flacon réutilisable (Thierry Mugler a été le précurseur avec Angel et ses fontaines à parfum), éco-conception (Lafuma)... Certains se tournent même vers le vrac: les Britanniques sont en avance sur le sujet, mais les Français, marques et distributeurs, s'y mettent (Alter Eco, Le Chat, Auchan). Dans cette course au vert, on ne peut s'empêcher de penser à une volonté de disruption. L'innovation packaging serait-elle synonyme de rupture par rapport aux codes existants? « L'innovation répond à des attentes précises, elle ne doit pas être gratuite et chaque marché génère ses propres règles », répond en substance Louis Comolet, président de CLTG, agence de design. La légitimité devrait être la base de toute innovation. Or, si les marques s'engagent dans la course aux packagings écologiques et aux codes antimarketing, ne risque-t-on pas de tomber dans l'uniformisation verte, voire dans le greenwashing? Ou d'aboutir à ce que Iegor Gran dénonce dans L'Ecologie en bas de chez moi (POL, février 2011): le développement durable comme « la seule idéologie qu'il nous reste » ...

@ Patricia Ketennhofen

La peinture se teinte de vert

« Les Naturelles sont la suite logique de notre philosophie et de notre stratégie », expose Vanessa Kovacevic, responsable de Ripolin. Le groupe PPG Industries, propriétaire de la marque, est déjà très investi dans le développement durable. « Nous voulions aller plus loin dans l'écologie, mais aussi dans la praticité », reprend Vanessa Kovacevic. La nouvelle gamme verte Les Naturelles casse ainsi les codes de la peinture en empruntant un conditionnement bien connu sur d'autres marchés: le doypack. Présenté en flacon de 1 L, le pot de peinture est facile à ouvrir et à transvaser grâce à un bec verseur et une poignée. Les Naturelles sont disponibles en 20 teintes, avec un mini nuancier proposant des alliances de couleur. « L'autre avantage est la facilité de stockage et le fait que les bacs ne sont pas cabossés. » L'agence Graphèmes a réalisé le packaging. Les Naturelles, peintures plaisir, ont bien démarré. « Un ovni » en rayon, conclut Vanessa Kovacevic.

Etiquette verte pour packaging neutre

Dans le cadre de sa stratégie de développement durable, PSA a décidé de mettre à plat tous ses packagings de pièces détachées (des milliers de références dans le monde pour tous les modèles Peugeot et Citroën). Ce projet, confié à l'agence Pulp, a demandé plus d'un an et demi de travail. « C'est une vraie révolution pour un groupe industriel: accepter de ne plus avoir de cartons d'emballages avec le nom de ses marques écrits partout », déclare Simon Bouanich, coprésident de Pulp. Le challenge était triple: diminution de l'impact environnemental du packaging, réduction des coûts de fabrication et simplification logistique du stockage. La solution de Pulp a été de proposer des emballages neutres, multiréférences. « Avant, il y avait un pack par produit. Aujourd'hui, tous les packs sont blancs, ils ont différentes formes, lesquelles ont été rationalisées. Ils sont identifiés par un système d'étiquettes », explique Simon Bouanich. Tous les objectifs sont remplis: l'impact environnemental et les coûts de fabrication sont réduits, et la logistique est simplifiée (les packagings peuvent être livrés à plat). Autre avantage: les packagings sont plus faciles à développer. L'agence a créé une charte d'étiquettes pour les produits industriels et une pour les produits boutiques. Une couleur est associée à chaque type d'étiquetage (des jantes aux parfums d'ambiance). Autre actualité de PSA: la création par Pulp de Technature, une gamme de produits d'entretien écologiques pour voitures vendue chez certains concessionnaires.

Un packaging vert et ludique

La société Néodis (groupe Invivo) commercialise des produits pour animaux de compagnie, des insecticides... et, depuis peu, sous la marque Hesperia, des produits d'entretien pour la maison et le jardin, avec un positionnement écologique. « Le pari était de faire émerger une marque d'entretien sur un marché concurrentiel, et ce, sans publicité, explique Stéphane Ricou, CEO de The Brand Union, agence chargée du projet. Le design du produit devient alors le seul vecteur d'informations. » L'agence a opté pour un positionnement «happy écologique», en enlevant toute culpabilisation liée au respect de l'environnement. La nature est désacralisée, un peu à la façon des 2 Vaches de Danone ou d'Innocent. Le packaging sobre de la marque est rehaussé par une série de mascottes (animaux et insectes) et l'accroche «Mon geste happy responsable». Il ne comporte volontairement que peu de texte. L'accueil de la distribution et les tests consommateurs seraient excellents.

Le Chat lave plus vert

Le Chat (Henkel) a lancé fin novembre 2010 le système d'éco-distribution, qui permet d'acheter sa lessive et son adoucissant à la demande. Le consommateur se sert en réutilisant le même flacon. Il choisit le nombre de lavages souhaités, et peut ainsi économiser environ 10 % du prix et 91 % de plastique pour la lessive. Une fois la dose servie, la machine imprime une étiquette avec le prix, à coller sur le flacon. Henkel a passé un accord avec Eco2Distrib, qui a mis au point ce système. Le credo de Xavier Masselin, son directeur: « Réutiliser un emballage, c'est lui redonner ses lettres de noblesse, en faire un objet utile tout en préservant l'environnement. »

Catherine Heurtebise

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