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PAF de complément Les vertus du ciblage, les limites de l'audience

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Avec plus de 2 650 000 foyers abonnés recensés lors de la dernière étude Audicabsat de Médiamétrie, les chaînes du câble et du satellite ont désormais un vrai rôle à jouer sur le marché publicitaire. Atouts essentiels des thématiques : ciblage, affinité ou complément de couverture. Si la progression du nombre d'abonnés devrait favoriser le développement des recettes publicitaires, celles-ci sont encore loin d'atteindre le niveau des autres médias.

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L'étude Médiamétrie Audicabsat de janvier 98 a révélé une croissance de 105 % des abonnements au satellite entre 1997 et 1998 (1 024 895 foyers) alors que dans le même temps le câble connaissait une progression de 10 % de ses abonnements (1 625 884 foyers). Au total, 7 365 800 individus de 4 ans et plus bénéficiaient d'une offre élargie de télévision en janvier dernier. La fin de l'année devrait voir cette tendance se poursuivre, CanalSatellite prévoyant de dépasser le million d'abonnés et TPS, les 650 000 foyers. " Il est clair que l'audience de la télévision s'éparpille de plus en plus. Il n'est plus possible d'avoir une couverture de 80 ou 90 % des foyers aussi facilement qu'auparavant, constate Thierry Chicheportiche, directeur des études et de la recherche d'Universal Media. Afin de pallier ce déficit, nous allons chercher sur les télévisions complémentaires un surplus de couverture afin de regagner le quantitatif perdu. " Atout principal des chaînes de complément pour séduire les annonceurs : cibler des publics parfois difficiles à trouver sur les télévisions hertziennes. Nous pouvons désormais remédier au déficit de couverture sur une catégorie précise de téléspectateurs ou bien sur une cible géographique plus difficile à atteindre, comme l'Est ou le Sud-Est, remarque Frédéric Degouy, directeur de la cellule télévision de Mediacompany. Certains types d'émissions, comme les musicales ou les programmes enfants, étant de moins en moins présents sur les grilles des télévisions nationales, leur présence sur les thématiques permet de rattraper des publics moins captifs. Ainsi, les enfants sont de gros consommateurs des chaînes du câble et du satellite. Si, dans l'ensemble de la population abonnée, la part d'audience des thématiques représente presque 30 % de la consommation de télévision, ce chiffre monte à 50 % pour les enfants. Le public des CSP +, généralement peu consommateur de télévision, se retrouve également massivement sur les chaînes de complément. Même cas pour les 15-24 ans. Quand nous sommes présents sur MCM, Série Club, Canal Jimmy, Fun TV, M6 Music ou Game One, nous trouvons une certaine affinité avec notre coeur de cible constitué des 15-24 ans, note Frédéric Dumas, chef de produit sur la Playstation de Sony. Nous trouvons un public captif sur un univers proche du nôtre où nous pouvons toucher des niches de population. Les offres promotionnelles des différents opérateurs ont également permis d'élargir le public des abonnés à de nouvelles cibles. Au départ, les consommateurs de thématiques étaient essentiellement de jeunes urbains CSP +, remarque Isabelle Tricot, directeur des études et du planning stratégique de Mediacompany. Désormais, le satellite est de plus en plus consommé par des gens plus âés et CSP -, comme cela s'est déjà produit avec Canal+.È

Une forte affinité


Conséquence de la notion de chaîne thématique : l'affinité du téléspectateur avec le programme est supérieure à celle des hertziennes. D'une consommation passive, le téléspectateur est passé à une consommation active de la télévision. Il choisit son programme plus qu'il le subit. L'aspect qualitatif de la publicité sur les thématiques est un argument important pour la présence d'une marque sur ces chaînes. Les spots présents sur les écrans de ces chaînes sont dans le même univers, donc il y a moins de déperdition au niveau des téléspectateurs, analyse Emmanuel Charonnat, directeur des études de Carat TV. De plus, l'encombrement sur ces chaînes est limité, ce qui améliore la mémorisation des messages. Si les chaînes thématiques, comme les hertziennes, ne sont pas ouvertes aux secteurs interdits, elles offrent toutefois plus de marge de manoeuvre aux annonceurs. Il existe plus de possibilités d'innovation et de souplesse sur ces chaînes. Par exemple, il est possible de proposer un écran catalogue avec différents produits de la même marque, poursuit Emmanuel Charonnat. Mis en avant par les régies, l'aspect qualitatif de la publicité, même s'il est difficile à évaluer, semble constituer une valeur ajoutée essentielle. La publicité sur les thématiques doit aussi être vue comme de l'information pour les abonnés qui choisissent leurs chaînes, commente Alexandre Nestora, directeur commercial et du développement de Web Sat Pub. L'encombrement publicitaire des chaînes hertziennes ne se retrouve pas sur les thématiques où les écrans ne dépassent généralement pas les deux minutes. Ce faible encombrement donne tout son sens à la notion de chaîne de complément. Les chaînes de complément peuvent permettre de se renforcer sur un territoire de marque, analyse Laurent Bliaut, directeur de l'audiovisuel de The Network. Si techniquement le média est proche de la télévision hertzienne, il s'apparente plus à de la presse à centre d'intérêt. Par exemple, un annonceur presse peut compléter sa campagne par l'intermédiaire des chaînes thématiques.

Le parrainage pour valoriser


Contrairement à la publicité traditionnelle, le parrainage sur les chaînes thématiques se rapproche plus de la problématique des télévisions hertziennes. Lorsqu'il s'agit de développer la notoriété d'une marque, la logique du parrainage se trouve plus sur les télévisions nationales qui offrent une couverture instantanée du grand public. En revanche, sur les thématiques le parrainage peut permettre de trouver une adéquation avec le public. Dans les deux cas, il s'agit de mener une vraie politique de long terme. Le parrainage sur les thématiques permet une vraie valorisation de la marque par le contexte. Il garantit une forte implication du téléspectateur, précise Frédéric Degouy. Ainsi, Nathan a mené une opération de partenariat avec Télétoon pour ses cahiers de vacances durant l'été. En échange d'une présence à l'écran, Nathan offrait à Télétoon des insertions promotionnelles dans ses cahiers de vacances. Il s'agissait de trouver un partenaire dans un média inhabituel pour nous, commente Fabrice Eberhardt, responsable de la promotion chez Nathan. Cela nous a permis d'être présents sur notre coeur de cible, les familles avec enfants. Le coût de ce type d'échange permet de surcroît de rentabiliser un budget limité.

Des coûts peu élevés en valeur absolue


Deux écoles s'affrontent au niveau de la tarification. Pour certaines régies, le coût du contact doit être équivalent à celui de la télévision hertzienne, d'autres estiment que le coût du contact qualifié est plus élevé. Pour nous, l'annonceur ne doit pas payer plus cher sur le câble et le satellite que sur l'hertzien, affirme Florence Brame, directeur commercial délégué du câble et du satellite de M6 publicité. L'aspect plus qualitatif du câble et du satellite ne justifie pas un coût relatif plus élevé. Le prix du spot sur certaines chaînes est en effet dérisoire comparé à ceux pratiqués par les grandes chaînes. A certaines heures et sur certaines chaînes, il est possible de diffuser un spot à moins de 1 000 francs. S'il est attractif, le prix est en rapport avec une audience relativement faible. Cependant, la commercialisation s'effectue rarement au spot à spot, les régies offrant des modules de diffusion. Ce mode de commercialisation garantit de nombreuses occasions de voir le message, grâce à un balayage sur plusieurs horaires, explique Florence Brame.

Simplification du médiaplanning


L'offre de modules permet également une simplification du médiaplanning pour les centrales. L'idée est simple : faire gagner du temps aux centrales d'achat d'espaces. Vu les faibles coûts d'une campagne sur les thématiques, les centrales peuvent économiser du temps et de l'argent par rapport à l'élaboration d'un médiaplanning très compliqué et aléatoire. Si en valeur absolue, les coûts sont faibles, nous devons malgré tout jouer notre rôle de garde-fou par rapport à nos clients, souligne Laurent Bliaut. L'aspect qualitatif est difficile à cerner, nous devenons aussi exigeants en matière de coût que pour les télévisions hertziennes. Il est possible de dire, étant donné les sommes en jeu, qu'il n'est pas nécessaire de rationaliser les investissements, mais à terme ce n'est pas un bien, ni pour les chaînes ni pour les annonceurs. En plus des modules publicitaires spécifiques à chaque chaîne, certaines régies proposent des tarifs dégressifs si plusieurs chaînes font partie du plan médias d'une campagne. Cette politique permet de toucher une même cible sur différentes chaînes qui correspondent au territoire d'une marque. Ainsi, Thématiques Régie propose des réductions allant de 10 à 50 %, suivant que l'on ait choisi 2, 3, 4 ou 5 chaînes pour sa campagne. L'idée du package transversal sur plusieurs chaînes vient du fait qu'il existe essentiellement une ou deux chaînes d'ancrage sur chaque cible, annonce Remi Collard, directeur de la publicité de Thématiques Régie. Les abonnés ne regardent généralement pas plus de cinq chaînes. Depuis la mi-septembre, Web Sat Pub propose le couplage publicitaire Vienna qui comprend les chaînes Festival, Mezzo, Histoire et Régions. Je crois peu à la pertinence d'avoir un message ponctuel perdu dans la journée, explique Alexandre Nestora. Il faut beaucoup de visibilité à une marque pour émerger. Envisager un couplage permet de renforcer l'offre et un bon dispositif thématique a le même coût qu'un spot hertzien. Certains intervenants du marché estiment cependant que les offres groupées ne se justifient pas, chaque support ayant une logique et une offre de publicité propre. L'offre groupée correspondant alors seulement à une offre promotionnelle.

Des annonceurs sensibilisés


Devant l'accroissement incessant de l'audience globale des télévisions du câble et du satellite, les annonceurs sont de plus en plus attirés par ces chaînes. La pression publicitaire et les offres promotionnelles exercées par TPS et CanalSatellite leur ont aussi fait prendre conscience de l'émergence d'un nouveau marché. Il existe des signes encourageants qui montrent que les responsables des achats, annonceurs et centrales, s'intéressent aux thématiques, remarque Marc Schorestene, directeur du département télévision d'IP France. Pour la première fois, de grands annonceurs ont créé des budgets spécifiques alors qu'auparavant ils consacraient le reliquat des chaînes hertziennes aux télévisions du câble et du satellite. Estimés autour de 450 millions de francs en 1997 contre environ 24,7 milliards de francs sur les hertziennes, selon Mediapolis Ressources, les investissements publicitaires devraient croître assez fortement lors des prochaines années, pour arriver à un niveau plus en rapport avec leur audience (voir encadré). Le marché n'est pas complètement mûr, le degré de réactivité des centrales et des annonceurs est surtout lié à la conviction de celui qui déclenche l'achat. Le réel frein à notre développement provient des gens qui ne sont pas abonnés, regrette Remi Collard.

Un raisonnement différent


Même si l'engouement est certain chez les annonceurs, la décision d'acheter ou de ne pas acheter de l'espace repose souvent sur un facteur humain. Les gens qui sont utilisateurs ou consommateurs de nouveaux médias sont les premiers à s'y intéresser, reprend Emmanuel Charonnat. Nous nous évertuons à informer tous nos clients mais ce ne sera jamais aussi efficace que la visualisation. L'éducation des annonceurs est un des enjeux majeurs du développement de la publicité sur les thématiques. Le raisonnement est en effet un peu différent en termes d'efficacité par rapport aux télévisions traditionnelles. Les annonceurs ont toujours estimé la télévision en termes de puissance, indique Isabelle Tricot. Maintenant, la prime à l'affinité sur les thématiques complète la prime à la puissance sur les hertziennes.

Etre précurseur


Jouer un rôle de précurseur sur des chaînes où la publicité est encore peu présente peut s'avérer une stratégie payante au moment du développement de celles-ci. Pour Sony, il est important de soutenir des gens qui ont été challengers comme nous l'avons été, souligne Frédéric Dumas. grâce à une présence anticipée, l'annonceur peut acquérir une bonne connaissance des spécificités des thématiques et prendre une position privilégiée lors de futures négociations commerciales. Si la majorité des annonceurs présents sur les thématiques le sont déjà sur les chaînes hertziennes, pouvoir attirer de nouveaux annonceurs sur le média télévision est un vecteur de développement intéressant pour les régies. Ainsi, FedEx mène depuis mi-septembre une première opération de bilboarding sur LCI. Nous n'avons pas un budget assez conséquent pour être présent sur les grandes chaînes, analyse Guy Vlaeminck, directeur du marketing de FedEx pour le Benelux, la France, l'Italie, le Portugal et l'Espagne. De plus, il y a trop de pertes sur ce genre de chaînes alors que les décideurs sur le type de service que nous proposons se retrouvent dans l'auditorat de LCI. Nous l'avons déjà observé au niveau mondial sur CNN. Si pour du sponsoring, le budget de fabrication est peu élevé, le coût des films classiques est plus ou moins incompressible, et un petit budget d'achat d'espace permet difficilement de l'amortir.

L'enjeu de la mesure d'audience


Frein majeur au développement des recettes publicitaires : la mesure d'audience. Réalisée une fois par an, au mois de janvier, l'étude Audicabsat de Médiamétrie ne permet pas d'analyser les évolutions ponctuelles intervenues au cours de l'année. Les chaînes, comme les annonceurs ou les centrales ne peuvent donc véritablement tirer les enseignements d'une progression ou d'une chute de l'audience qu'avec un temps de retard. Certaines chaînes peuvent également être dopées par un événement fort qui intervient pendant la période d'étude. Pour certains annonceurs, ne pas avoir de chiffres plus fréquents constitue un frein à l'investissement. Les coûts GRP que nous pouvons délivrer ne sont pas de véritables coûts GRP, regrette Marc Schorestene. Si tous les intervenants du marché sont conscients du problème, les avis divergent quant au choix d'une mesure d'audience adaptée au média. Il faut développer des outils de mesure d'audience spécifiques. On ne peut pas comparer brutalement les petites aux grandes chaînes, estime Isabelle Le Roy, directeur général de Mediapolis Ressources. Les intérêts des différentes parties ne sont pas forcément concordants. Les c‰blo-opérateurs souhaitent essentiellement mesurer la satisfaction de leurs abonnés par rapport aux programmes offerts, c'est-à-dire savoir si les abonnés regardent les chaînes proposées, ce qui se situe à mi-chemin entre la mesure de l'audience et de la satisfaction. De leur côté, les opérateurs satellite souhaitent disposer d'un outil qui tienne compte de l'interactivité. Les régies estiment qu'elles n'ont pas obligatoirement besoin d'une audimétrie aussi précise que celle des chaînes hertziennes. Une mesure en trois ou quatre vagues annuelles satisferait certains intervenants. La structure des grilles ne justifie pas une mesure instantanée, explique Remi Collard. Avec les multidiffusions, l'audience instantanée a moins de signification, il est préférable de raisonner en cumulé. Les annonceurs et les centrales d'achat adoptent un raisonnement un peu différent. La prise en compte de l'offre numérique dans l'audimétrie pourrait permettre aux annonceurs de bénéficier de tarifs un peu plus bas sur les hertziennes, note Olivier Appé, directeur du département télévision de Médiamétrie. Toutefois, il semblerait qu'un foyer qui dispose d'une offre élargie regarde davantage la télévision ; ce qui limiterait la perte d'audience des grandes chaînes. Les grandes chaînes étant toutes actionnaires dans les bouquets et les thématiques, elles devraient retrouver toutefois une partie des investissements perdus par l'intermédiaire des chaînes de compléments.

Le problème du financement


Plus que le choix d'une mesure adaptée, c'est le problème de son financement qui se pose en priorité. Le volume actuel des investissements ne permettant pas, a priori, de disposer d'une mesure proche de celle des chaînes hertziennes. De plus, les centrales d'achat et les régies ne disposent pas nécessairement des moyens humains et financiers pour traiter toutes les données associées. Notre intérêt est de quantifier au maximum l'audience car les annonceurs sont très demandeurs d'études, analyse Jean Golvan, directeur des études et du marketing de M6 Publicité. Mais les chaînes ont peu de moyen pour les financer. Les annonceurs peuvent estimer que les coûts des études sont répercutés sur les tarifs des régies et les honoraires des centrales. Ils ne souhaitent donc pas financer directement cette mesure. En attendant que les différentes parties concernées aient trouvé un terrain d'entente, Médiamétrie continue de développer un projet d'audimétrie. Notre position consiste à être prêts quand la profession voudra mettre en place l'audimétrie, explique Nicolas Appé. Cependant, il est à peu près évident que les résultats ne seront pas quotidiens, mais on peut très bien imaginer une vague mensuelle. Le besoin de mesures précises pourrait cependant être avivé par l'accroissement de la concurrence sur des thématiques proches. Au départ, les chaînes sont intéressées par la mesure de la satisfaction des abonnés, considère Olivier Appé. Mais elles doivent aussi travailler sur leurs grilles par rapport à la concurrence. Auparavant, il y avait une chaîne pour une thématique, maintenant une thématique peut se retrouver sur plusieurs chaînes. Les nouvelles chaînes viennent déstabiliser les chaînes déjà installées. La concurrence s'est en effet élargie pour les chaînes documentaires, où Planète a été rejointe par Odyssée ou Voyage, par exemple. C'est encore plus vrai pour les chaînes enfants, où le monopole de Canal J s'est vu remis en question par Fox Kids ou Télétoon. Offrir de nouvelles chaînes et de nouvelles thématiques reste malgré tout un moyen d'attirer de nouveaux abonnés. Le développement du câble et du satellite ne passe que par l'offre de programmes, estime Béatrice Blachard, directeur commercial de LCI. C'est par ce moyen que les gens s'abonnent.

L'interactivité comme vecteur de développement


Dans un paysage audiovisuel fortement concurrentiel, l'arrivée de la télévision numérique permet aux chaînes thématiques de proposer un plus par rapport aux hertziennes : la publicité interactive. Le développement de cette nouvelle forme de marketing direct permet une quantification précise du nombre de contacts. Précurseur en la matière, Audi a lancé la première campagne de publicité interactive sur CanalSatellite en juin 1997. Diffusé sur Eurosport et Canal Jimmy, le spot consacré à l'Audi A4 proposait aux abonnés un essai gratuit de la voiture par l'intermédiaire de leur télécommande. Cet essai a eu une valeur de test et correspondait à la philosophie de la marque sur la haute technologie, déclare Guillaume Blanvillain, responsable de la publicité et du marketing direct d'Audi. Nous avons pu entrer dans des foyers où nous ne sommes pas présents habituellement, notamment ceux qui sont éloignés du réseau de concessionnaires. Au final, 2 500 abonnés ont contacté Audi grâce à la touche OK de leur télécommande. Autre objectif assigné à la télévision interactive : donner une notoriété et une image positive à la marque. Ainsi, Axa Investment Managers, société de gestion d'actifs du groupe Axa, a présenté une campagne interactive sur LCI du 11 au 27 septembre dernier. Ce type de campagne nous permet de donner du contenu à la marque. L'interactivité développe l'aspect du savoir-faire technologique et de la recherche, sur lesquels nous sommes un peu en avance, précise Odile Boucher, responsable de la communication et des relations extérieures. De plus, la télévision sur le câble et satellite est en affinité forte avec notre coeur de cible. Les abonnés de TPS ont pu s'informer sur l'entreprise et ses placements, recevoir une documentation et bénéficier d'une offre promotionnelle.

Des recettes complémentaires


Si les investissements publicitaires doivent permettre aux différentes chaînes d'atteindre plus vite l'équilibre financier, ils ne sont néanmoins que des revenus de complément. La part de la publicité ne constituant pas plus de 20 % des recettes totales, même pour la dizaine de chaînes les plus attractives qui prennent la majorité des investissements. Les chaînes vivent essentiellement des royalties des opérateurs du câble et du satellite, souligne Béatrice Blachard. Nous avons deux clients : le premier est l'abonné, le second l'annonceur, ajoute Remi Collard. Mais la publicité est une activité très rémunératrice dont le rapport entre les charges et les recettes reste exceptionnel. Le développement de la publicité sur les thématiques est également lié à la réaction des abonnés. Supporteront-ils un accroissement du nombre et de la durée des écrans ? Même si l'affinité entre les écrans et les téléspectateurs semble plus forte que sur les télévisions hertziennes, la question reste posée.

La part publicitaire des thématiques devrait peu à peu rattraper leur part d'audience


Menée par le Bipe et Mediapolis, une étude sur l'évolution des thématiques estime à 4 MdF le niveau des recettes publicitaires de ces chaînes en 2007. Cette étude se base sur un scénario où le PIB connaîtrait une croissance vertueuse de 2,5 % par an et où le taux de chômage se situerait aux alentours de 9 %. En 1997, les investissements en hertzien sont estimés à 24,7 MdF, contre 448 MF sur les thématiques, alors que les durées d'écoute respectives sur l'ensemble de la population sont de 175 minutes quotidiennes contre 8 minutes. Si le scénario développé par l'étude se réalise, les hertziennes auront, en 2007, une durée d'écoute de 150 minutes contre 33 minutes pour les thématiques. Les recettes publicitaires (en francs constants) s'établiraient à 33 MdF pour les hertziennes contre 4 MdF pour les généralistes. Il existe un principe d'inertie pour le rattrapage entre les investissements publicitaires et l'audience, explique Nadine Medjeber, directeur des études de Mediapolis Ressources. De 98 % des investissements publicitaires en 1997 (96,5 % de l'audience), les hertziennes devraient donc voir leur part réduite à 85 % (80,2 % de l'audience) en 2007. Dans le même temps, les thématiques passeraient de 1,7 % (3,5 % de l'audience) à 10,4 % de l'investissement (17,6 %) de l'audience. Internet accaparant le reste des investissements et de l'écoute.

Publicité adressable : vers le marketing direct one to one


Développée grâce à la télévision numérique, la publicité adressable est basée sur un principe simple : diffuser un spot uniquement sur une cible prédéfinie. The Media Partnership bénéficie d'une exclusivité européenne avec la société américaine Next Century Media, développeur du logiciel dédié Opti*Mark qui s'intègre au décodeur numérique de l'abonné. Seuls les annonceurs clients des agences partenaires de TMP pourront participer aux premiers tests. A partir d'un questionnaire administré ou d'une base de données spécifique, un annonceur peut donc choisir les personnes auxquelles il choisit d'adresser son message. Par exemple, un spot sur les couches-culottes peut-être uniquement envoyé aux foyers comptant un enfant de moins de deux ans. Dans le même temps, le foyer voisin, grand amateur de tennis, pourra recevoir une publicité sur les chaussures de sport. Le bénéfice du système est d'optimiser l'investissement publicitaire en consacrant une partie du budget à surpondérer la partie la plus utile de la cible, explique Stéphanie Esambert, directeur de la recherche de TMP Europe. Différents tests sont menés actuellement aux Etats-Unis, les premiers essais devant avoir lieu en Europe (probablement en France) début 1999. Des limites légales pourraient cependant se poser. La loi empêche en effet la discrimination géographique au niveau publicitaire. Les défenseurs du projet estiment de leur côté qu'il ne s'agit pas, en l'occurrence, de discrimination géographique mais socio-démographique.

PHILIPPE CHESNAUD

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