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Outils et méthodes pour mesurer l'e-pub

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La rentabilité publicitaire correspond avant tout à la pertinence de la cible et des réactions de celle-ci face à la campagne. Plusieurs mesures permettent aux propriétaires de diagnostiquer leurs sites et aux annonceurs d'élaborer leurs stratégies d'investissement et d'analyser les bilans de campagnes à partir de données comparables. Panorama des méthodes et des outils.

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Les méthodes d'enquête publicitaires


1. Les mesures centrées sur le consommateur (consumer concentric). Elles s'intéressent au déclaratif du visiteur et s'appuient sur deux méthodes :

- Les sondages


Cette approche consiste à diffuser des questionnaires et à convaincre le cybernaute de les remplir, souvent grâce aux techniques incitatives, tels que des cadeaux, des accès à des pages réservées, etc. Signalons, par exemple, l'étude lancée en 1996 par le CCA (Centre de communication avancée), filiale d'Havas Advertising, qui a ouvert un site Web destiné à recueillir des informations sur les internautes. Le CCA a alors dressé une typologie de cette population, de même qu'une classification typologique des sites disponibles sur le Web. Cette enquête, reconduite tous les six mois, ambitionne de devenir une référence sur le marché français.

- Les panels


La seconde méthode repose sur la constitution d'un panel de possesseurs de micro-ordinateurs communicants. Elle est similaire à celle utilisée pour l'audimétrie de la télévision. L'objectif est de relever et d'analyser la consommation micro-informatique d'un panel représentatif de la population équipée. Le système permet de déterminer l'utilisation globale du micro : le temps passé devant un ordinateur, les moments d'utilisation, les logiciels et les CD-Rom utilisés, le temps passé sur l'Internet et les sites Web visités. Le principal intérêt de cette approche réside dans la connaissance de la population composant le panel, et donc dans la possibilité d'analyser l'évolution du profil des "panélistes". Les systèmes Media Metrix ou Net Value fonctionnent selon ce principe.

Media Metrix (http : //www.mediametrix.com) (voir enquête p. 46).


Media Metrix, division du groupe NPD, occupe la première place de la mesure d'audience dans le monde. Elle compte 40 000 "panélistes", dont 2 500 cybernautes sur le lieu de travail. Sur ces 40 000 personnes, 10 000 cybernautes à domicile et 650/700 cybernautes sur le lieu de travail sont réellement actifs chaque mois. Le panel comprend également des futurs utilisateurs d'Internet, ce qui permet de les suivre lorsqu'ils commenceront à "surfer" sur le Web. Media Metrix constitue son panel en achetant des listes de population et procède également par mailings et appels téléphoniques pour son recrutement. Elle a développé en interne le logiciel PC Meter pour mesurer l'audience d'Internet).

Nielsen Net Ratings (www.nielsen-netratings.com).


En octobre 98, Net Ratings et Nielsen Media Research se sont alliés pour commercialiser leur offre commune de mesure de l'audience d'Internet, le service Nielsen Net Ratings. En mai 1999, le panel commun serait de 14 000 internautes. Ils ont également lancé un site Web commun, nielsen-netratings.com. Dessus, les clients ont accès aux rapports de mesure d'audience, où les rapports mensuels, avec des mises à jour hebdomadaires, sont présents.

Net Value (www.netvalue.fr).


La start-up Net Value, jeune société française créée en 1998, fournit une mesure de l'activité et des usages d'Internet. Dans ce but, elle s'appuie sur des Observatoires qui offrent une synthèse précise des usages des internautes en Europe. Les panels reposent sur la mesure réelle des usages d'un échantillon permanent d'internautes recrutés sur une base contractuelle dans les principaux pays européens. Paralèllement, Net Value propose l'Observatoire Internet 3P' qui repose sur l'interrogation par téléphone d'un échantillon de 4 000 personnes représentatif d'une population nationale de référence. En juin dernier, Net Value s'alliait à Taylor Nelson Sofres. Objectif de cette union : la mise en place et la gestion par Taylor Nelson Sofres des panels d'internautes de Net Value aux normes des panels de télévision.

2. Les mesures centrées sur le site (site centric).


Elles reposent sur les outils de comptage et consistent à observer l'audience, ou plus précisément, le trafic généré sur un site donné. Ces outils traitent, de manière diverse, les données brutes de connexion contenues dans les fichiers logs. Elles délivrent une série d'informations, variables d'un outil à l'autre, comme une synthèse générale du nombre de hits, de pages vues, de visites, de connexions par fichiers ou groupes de fichiers, mais aussi le trafic par page, la performance de chaque page, la répartition quotidienne du nombre de visites, etc. Dans le meilleur des cas, l'audience des sites est mesurée par un tiers certificateur, à l'instar de Diffusion Contrôle pour la presse écrite en France, VDZ en Allemagne et ABVS aux Etats-Unis. Pour le moment, dans l'évolution des mesures site centric, l'on peut distinguer trois générations d'outils.

- Les fichiers logs


L'analyse des fichiers logs (hits), largement popularisée en 1996, est chronologiquement la première génération de mesure visant à comptabiliser le nombre de hits (appel d'un fichier) sur un site. Ce système est progressivement abandonné, car insuffisant pour la mesure publicitaire. Son seul avantage est d'être quasiment gratuite car c'est un service qu'assurent la plupart des sociétés d'hébergement.

- Les mouchards


La deuxième génération d'outils de mesure utilisant des codes CGI ou des images invisibles résout le problème des manipulations de fichiers logs, mais assez imparfaitement celui des proxies et pratiquement pas celui du cache local. En France, pour contrôler et certifier les déclarations de fréquentation des sites, Médiamétrie et le CESP proposent une méthode, basée sur les contrôles périodiques du nombre de pages vues d'un site. Le principe consiste à insérer une image de 1 x 1 pixel sur toutes les pages du site à auditer et à recréer un fichier log sur un serveur. Ce lien invisible envoie une requête sur le serveur lorsque la page est chargée par le visiteur. Cette technique permet d'effectuer une analyse assez fine du trafic page par page. Son principal inconvénient est cependant de minorer l'audience car les pages chargées à partir du cache ou d'un proxy ne sont pas comptabilisées. E-Stat. Outil proposé par la société Proweb-Echo, il nécessite la mise en place d'un ou plusieurs "marqueurs" graphiques sur le site à auditer. Un serveur dédié au comptage est sollicité à chaque chargement des pages marquées. Il renvoie alors le code binaire de l'image "marqueurs" ainsi que certains attributs empêchant les fonctions de cache des proxies ou navigateurs. E-Stat présente deux limites : si le visiteur désactive le chargement des images par défaut, il est impossible de valider la connexion ; en outre, certains caches de navigateurs ou proxies ne respectent pas les protocoles HTTP 1.0 et refusent de ne pas cacher les "marqueurs". - Les programmes basés sur l'insertion d'applet Java. Enfin, la troisième génération - à ce jour la technique de mesure la plus fiable - consiste à faire télécharger par les visiteurs des sites une applet Java ou un autre système du même type, qui permet de recueillir l'information au niveau des browsers eux-mêmes, et donc de s'affranchir réellement des proxies et du cache local. Une applet Java ne peut s'exécuter qu'à partir du serveur hébergeant le site visité, ce qui fait que si le contenu d'une page est appelé sur un cache ou un proxy, une requête sera quand même effectuée sur le serveur mesurant l'audience. Le principe est, comme pour les mouchards, de créer un nouveau fichier log sur un serveur indépendant. AdSuite Certfier. Cet outil repose sur l'insertion de marqueurs (applet Java de 1,2 Ko) dans les pages HTML à mesurer. A chaque fois qu'un navigateur charge la page (même si elle provient d'un proxy ou de la mémoire cache), le marqueur est aussi chargé : l'applet se signale au serveur de contrôle, indépendant du serveur hébergeant le site audité, à chaque fois que la page est vue. WebMeasure. WebMeasure est fondé sur la technologie Java. Il est nécessaire d'introduire une applet dans les pages du site à mesurer (6 Ko). Le visiteur ne télécharge cet appel qu'une seule fois. L'applet informe un serveur de chaque clic donné par visiteur. Pour les navigateurs, la mesure se fait à partir d'un script CGI. L'applet Java permet de recueillir l'information en local, et de passer outre les problèmes de proxy, firewall et cache local. L'information est renvoyée sur le site de la Sofres par l'intermédiaire d'un mini-serveur. Les résultats sont consultables en ligne.

D. A

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