Oui, les jeunes aiment la pub, mais…

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Ipsos vient de consacrer son premier Open aux jeunes. Une occasion de se pencher, notamment, sur la relation qu'ils entretiennent avec les médias.

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Que ceux qui prennent les 15-20 ans pour des victimes de la publicité battent leur coulpe ! Dotés d'une véritable culture du visuel et de l'auditif, ces derniers, au contraire, en comprennent parfaitement tous les mécanismes. « Cette cible comprend et décortique aisément les rouages de la publicité », analyse Isabelle Milgrom, directeur du Département Quali d'Ipsos ASI. Interrogés par l'institut d'études, ils mettent ainsi en avant le fait que la publicité sert à gagner de l'argent, à faire acheter, à avoir un maximum de visibilité et à manipuler les cerveaux “des petites ménagères” ! Si la publicité constitue une aide au choix, les jeunes soulignent: “Après, c'est à moi de faire le tri !” Et d'ailleurs, la publicité ne constitue pas leur seul vecteur de choix. En somme, loin d'être révoltés par cet outil, ils l'utilisent et se positionnent véritablement comme des consommateurs rois. Car c'est bien eux qui décident au final et ils le savent ! Pour autant, ces mêmes jeunes ne peuvent être considérés comme des consommateurs matures. C'est en effet bien souvent maman qui achète pour eux. Il en résulte ainsi “un schéma de consommation indirecte et triangulaire”, souligne Ipsos ASI, sur le mode du “on me montre (les marques), je demande (moi le prescripteur), on m'achète (mes parents)”. Un rapport ambigu se tisse donc entre la publicité et les jeunes, partagés entre l'amour et la haine. S'il la critique, il l'aime tout autant. Un monde sans pub, ce serait pour eux “horriblement triste”, “on ne serait plus informé des produits”, “la société libérale s'écroulerait, et ce serait finalement un mal”. Ce qui n'empêche pas les 15-20 ans d'avoir une idée claire de la mauvaise pub: elle manque d'authenticité, a l'air factice, utilise des dialogues qui sonnent faux, fait appel aux témoignages. Le summum étant ce qu'ils surnomment “la pub des ménagères”, qu'ils rejettent en bloc telle la communication de Boursin.

Dans un univers imaginaire


Autres tabous : tout ce qui touche au corps et à l'intimité. D'où des réactions fortes, à l'image de celle de cette jeune fille : « Je déteste les pubs Dove que je trouve tout sauf féministes, contrairement à ce qu'ils veulent nous faire croire. Elles sont inesthétiques, de qualité artistique pourrie et malsaines… » Le jeune préfère se plonger dans un univers imaginaire où l'on montre des représentations féminines parfaites plutôt que des citoyennes lambdas. Les publicités jouant sur la sphère du magique et sur l'enfance sont ainsi plébiscitées. Les pubs drôles, voire légèrement transgressives, méchantes ou cyniques ont nettement leur préférence. Enfin, la musique joue un rôle très important, comme l'illustrent celles d'Evian (agence BETC) et d'Hollywood Chewing-gum. Facilement assimilable, la musique fédère. Pas étonnant, donc, que les jeunes interrogés aient placé une publicité pour l'iPod parmi leurs préférées, cette dernière proposant, sur le thème de la tolérance, un mélange de genres musicaux réunissant tout le monde, quelles que soient la nationalité et la couleur de peau. Autre publicité à remporter tous les suffrages, celle du gel Fructis Hard de Garnier où là toutes les facettes d'une “bonne pub” sont réunies : une bonne musique, un film dynamique et surtout une bonne visibilité produit.

Rita Mazzoli

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