Où vont les marques?

Au sein de catégories saturées, où les marques de distributeurs gagnent du terrain, et dans un marché de plus en plus soumis aux réglementations environnementales et de santé, difficile pour une marque de conserver sa différenciation. Surtout pour les marques globales, qui manquent parfois de latitude pour s'adapter à la culture locale. En face, des consommateurs de plus en plus avisés, ayant un accès de plus en plus facile et rapide à l'information, décodent maintenant parfaitement les stratégies marketing et n'hésitent pas à prendre la parole. Pour eux, changer de marque n'a jamais été aussi facile...

Pour faire face à cette situation, les décisions de relancement sont indispensables. Mais elles sont souvent prises trop tard pour porter leurs fruits... Afin d'éviter de tomber en phase de déclin, c'est avant les premiers signes de faiblesse, au moment où les ventes sont au sommet, que les marques doivent s'interroger sur la manière optimale de rester en phase avec leurs consommateurs.

Pour rendre les marques plus performantes, le besoin se fait sentir de disposer de mesures dynamiques, capables non seulement de décrire (ce que font la plupart des études de marché) où «sont» les marques, mais de prédire (ce que font peu d'entre elles) où elles «vont»...

© Source: Research International France

Dans ce cadre, Research International vient de lancer Brand Energy, une approche globale qui rend compte de la situation de la marque aujourd'hui (son «status») mais aussi de sa dynamique pour demain (son «momentum»). Plusieurs études pilotes ont été réalisées à l'international, dont voici une sélection de résultats.

Karin Perrot (Research International France):

«C'est avant les premiers signes de faiblesse, que les marques doivent s'interroger sur la manière optimale de rester en phase avec leurs consommateurs.»

Soft drinks: Coca se détache

Sans beaucoup de surprise, la marque Coca-Cola obtient le meilleur score de tous les soft drinks étudiés sur le marché français, très loin devant Pepsi Cola, alors qu'aux Etats-Unis, berceau des deux géants, ce dernier l'emporte d'une courte tête. Orangina, l'«exception française», se détache ensuite nettement à la deuxième place, devant un peloton de marques, emmenées par Coca-Cola Light, et où figurent en bonnes places des variétés light plus récentes: Schweppes Agrum', Taillefine Fizz... et Coca-Cola Zéro, qui n'a que quelques mois d'existence.

Coca-Cola Zéro a-t-il de l'avenir?

La décomposition des scores de Brand Energy entre ses branches Brand Status et Brand Momentum confirme la dynamique positive de Coca-Cola Zéro; dynamique dans laquelle continuent de s'inscrire également Schweppes Agrum' ou Taillefine Fizz, mais également Coca-Cola Light, alors même qu'il est beaucoup plus ancien. Pepsi Max semble, à l'inverse, bien distancé. Par ailleurs, si les marques «historiques», telles que Coca-Cola ou Orangina jouissent d'un «status» élevé, elles font preuve d'une faiblesse relative dans leurs niveaux de «momentum», preuve de la nécessité d'un renouvellement... Plusieurs marques présentes sur le marché des alcools en France (Martini, Porto Cruz, Ricard, Pastis 51 et Pernod) ont également été étudiées. Les résultats détaillés sont disponibles sur www.researchint.fr/brandenergy.

Téléphonie mobile: l'effet MVNO

© Source: Research International France

Une autre étude réalisée avec Brand Energy porte sur la téléphonie mobile. Elle a été menée en mai 2007 dans 11 pays européens. Parmi les 15 opérateurs de réseau mobile virtuel (MVNO) présents en France, les trois principaux - M6 Mobile, Virgin Mobile et Universal Mobile ont été sélectionnés pour faire partie de l'étude aux côtés d'Orange, SFR et Bouygues Telecom.

Premier constat: même si les MVNO ne dépassent pas au total 4% du marché, les trois principaux obtiennent déjà des niveaux de notoriété et de familiarité non négligeables. On peut ainsi, dès maintenant, suivre la progression de leurs scores de Brand Action et les analyser. Les trois opérateurs traditionnels installés occupent le trio de tête avec des scores en relation avec leurs parts de marché et les trois MVNO étudiés sont, bien sûr, en retrait... à un niveau équivalent.

En revanche, de nettes différences apparaissent entre les MVNO lorsque l'on décompose ces scores: M6 Mobile est largement en avance en termes de momentum et les opérateurs traditionnels sont, eux, en retrait. Si l'on s'intéresse aux composantes fonctionnelle et émotionnelle des scores, on s'aperçoit également que, pour concurrencer les opérateurs installés, les MVNO jouent plus sur l'émotionnel, tout particulièrement M6 Mobile. Il s'agit pour eux de créer un lien avec les consommateurs, plus que de les attirer avec des avantages fonctionnels spécifiques.

Face à ces nouveaux entrants, et tout particulièrement à M6 Mobile, les enjeux pour les opérateurs installés sont maintenant de trouver les moyens de se renouveler, de renouer avec plus de dynamisme pour conserver, voire améliorer leurs positions.

© Source: Research International

Les résultats complets de cette étude sur la Téléphonie sont disponibles sur www.research-int.fr/brandenergy.

KARIN PERROT, DIRECTRICE DE CLIENTELE CHEZ RESEARCH INTERNATIONAL FRANCE