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Où se trouve le vrai pouvoir du consommateur ?

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Centre d'intérêt des marques, le consommateur découvre que son pouvoir réside surtout dans sa capacité de “non-achat” ! Mais il ne sait pas encore sous quelle forme l'exercer.

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Les marques autoritaires et surplombantes seraient-elles en perte de vitesse… ? Le pouvoir reviendrait-il du côté des consommateurs… ? Les théories sur la fin du consommateur “réceptacle passif des messages marketing” se croisent avec les phénomènes “anti” (anti-pub, anti-conso), “no” (no logo, non consommateurs) ou “alter” (alter mondialistes), voire avec des néo-concepts comme celui de décroissance ou de déconsommation. Au-delà de l'expression parfois naïve et excessive de certaines de ces idées, cherchons-en le principe structurant. Non, il ne s'agit pas encore d'un véritable retournement des rapports de pouvoir, car les stratégies des marques (et des entreprises multinationales) sont suffisamment adaptatives pour emprunter les habits de la contestation afin d'y survivre. Il n'est qu'à voir comment les marques se sont emparées de la transmission virale sur Internet pour la transformer en marketing viral, jusqu'à parfois décrédibiliser le principe même de la démarche. Il est encore trop tôt pour parler d'une véritable inversion dans le couple consommateurs / marques ! Ne gâchons pas une révolution par de médiocres prémices !

La capacité de “non-achat”

Il est plus intéressant d'analyser cette émergence de micro-phénomènes comme le fourmillement d'expressions diverses d'une même idée qui, elle, est réellement subversive. Dans nos sociétés développées, proche de l'abondance, le vrai pouvoir du consommateur réside moins dans son pouvoir d'achat que dans sa capacité de non achat. Aussi, le véritable cauchemar des marques n'est pas celui d'un consommateur plus exigeant, consommant mieux (car in fine il consomme toujours, si ce n'est plus !), mais celui d'une multitude de consommateurs conscients de leur capacité de boycott, s'organisant ou s'agrégeant pour forcer les entreprises à respecter certaines règles économiques, sociales ou environnementales. Les législateurs des principaux pays occidentaux ont d'ailleurs tenté de parer le danger en interdisant ou en encadrant le boycott, parfois assimilé en France au délit pénal “d'entrave à l'exercice normal d'une activité économique quelconque”. Car il ne faut pas se tromper, ce qui est aujourd'hui demandé au consommateur est un véritable travail de consommation, aussi sérieux et intensif que le classique travail de production. Il s'agit en effet de passer son temps libre comme son temps privé à acheter et à consommer un maximum de produits et de services. Henry Ford, précurseur s'il en est de la production de masse, l'affirmait déjà au début du vingtième siècle : «Les entreprises paient autant leurs salariés pour qu'ils fabriquent leurs produits ou services, que pour qu'ils les consomment.» Et c'est justement là, qu'aujourd'hui, avec la vague des licenciements massifs, des délocalisations et autres spéculations au nom d'un profit augmenté à court terme, apparaît le spectre structurel du non-consommateur.

Le non-consommateur, un réel danger pour l'économie

Car le non-consommateur véritable est celui qui ne veut plus ou n'a plus les moyens de faire son “travail de consommation”. Et représente un réel danger pour l'économie ! Les entreprises sauront-elles encore une fois contourner le péril, l'intégrer à leur mutation et s'en servir ? Peut-être proposeront-elles paradoxalement (après un lobbying intensif auprès de l'OMC) l'instauration d'un “RCG”: revenu de consommation garanti, alloué à tout individu quels que soient son âge et sa situation professionnelle… pour sauver la consommation et donc leurs marques ? Pour elles, c'est sûr, la “déconsommation” ou “l'alter-consommation” peuvent à la rigueur être une posture idéologique, mais ne sauraient en aucun cas devenir réalité !

Par Monique Walhen, directrice du Planning Stratégique de Grrrey !, directrice de l'observatoire L'œil du Mouton

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