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Où en est le trade marketing aujourd'hui ?

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Depuis son apparition, le trade marketing a été comparé, confondu, voire déprécié par un certain nombre de notions voisines. Promotion, merchandising, EDI, ECR, category management... Autant de réalités ou de secteurs qu'il épouse parfois et dépasse quelquefois.

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Définir le trade marketing est à la fois facile et complexe. Facile parce que, dans les grandes lignes, tout le monde est à peu près d'accord. Le trade, c'est la mise en oeuvre d'une politique marketing et commerciale orientée vers le distributeur avec, comme finalité, une réponse optimisée aux attentes des consommateurs, explique Gaudérique Paris, directeur associé de Mathêma Partners. Complexe parce que, une fois qu'on a dit ça, on n'a finalement pas dit grand-chose. Si l'on intègre toutes les variables qui concourent à cette satisfaction client, le champ d'application du trade devient trop vaste. Et, c'est bien connu, qui trop embrasse, mal étreint. Cette absence de frontières s'est traduite par un amalgame entre le trade et un certain nombre de notions plus ou moins connexes. Trade, ECR, category management..., autant d'expressions qui changent en fonction des modes, mais qui toutes recouvrent une vraie problématique, analyse Dominique Mouton, directeur associé de Mathêma Partners. Alors, plutôt que de se perdre en querelles sémantiques sans fin, n'est-il pas préférable d'appréhender le trade marketing à partir du terrain ? Peu importe la façon dont on appelle tel ou tel élément, l'essentiel, c'est d'en faire, résume Véronique Louchart, responsable trade marketing chez Hasbro. Dès lors, la réalité du trade devient plus claire. On y aperçoit tout d'abord quelques terrains d'actions privilégiés (le publi-promotionnel, la réflexion sur les assortiments, le category management...) et d'autres qui le sont un peu moins (l'EDI / l'ECR, le merchandising...). On y aperçoit ensuite une organisation dans l'entreprise et une façon de procéder qui, malgré des différences, est assez cohérente. On y devine enfin de nouvelles perspectives (nouveaux marchés, nouveaux territoires, nouveaux outils) qui inclinent à un certain optimisme même si, entre fournisseurs et distributeurs, rien n'est jamais simple... Quoi qu'il en soit, les opérations de trade marketing se développent. Sur le terrain, nous en montons de plus en plus, note Fabrice Pierga, directeur commercial de la division terrain de CPM France. Soit en transfert d'opérations classiques, soit en business additionnel. La chose n'est pas étonnante. Confrontés à un réel souci de différenciation, les distributeurs tiennent un nouveau discours aux fournisseurs, explique Christine Lorimy, responsable du développement des ventes de SCA (marques Up and Go, Nana, Libra...). A savoir que, désormais, nos produits doivent s'adapter à leurs clients. Admettre, lorsqu'on s'occupe de Nana, que les femmes se comportent différemment chez Auchan, chez Casino ou chez Leclerc, c'est finalement une donnée assez neuve pour les fournisseurs. Donnée que les services de marketing stratégique, qui s'adressent à un consommateur final et uniforme, ne sont pas à même de prendre en compte. D'où la naissance du trade marketing. Qu'une marque manifeste une faiblesse de part de marché sur telle région Nielsen, ou sur une enseigne tout entière, et le trade marketing intervient, tant il est vrai que le plus souvent, ce dernier s'érige en solution à un problème de performance. Nous voyons dans le développement de nos activités trade marketing un objectif stratégique, affirme Marc-Henri Magdelénat, chef de groupe trade marketing circuit alimentaire chez Coca-Cola. Notre marché a un potentiel de développement important et nous mettons tout en oeuvre pour le développer, ce qui passe par des opérations de marketing conjoint au niveau des points de vente. Notre conception du trade marketing, c'est vraiment d'associer nos ressources à celles de nos partenaires pour maximiser l'impact des opérations. La mise en place d'une opération point de vente entre une marque et une enseigne est, de fait, la façon la plus commune de faire du trade marketing, et ce malgré les couacs enregistrés par le passé... Mais si l'on évite l'écueil du faux trade marketing, ce n'est pas parce que l'on écrit Auchan puis Continent puis Leclerc... au bas d'une même PLV de lessive que l'ont fait du trade marketing, explique Dominique Masseran, category manager en charge des lessives chez Lever, le trade trouve dans les opérations point de vente son meilleur terrain d'expression. Nous sommes revenus au publi-promotionnel après avoir mis, sous l'étiquette trade marketing, des choses diverses, affirme Christian Bachelier, directeur de la communication de Système U. C'est avec les opérations marchandises que se fait le chiffre, explique pour sa part Michèle Kerrad, directeur du trade marketing chez Carrefour. On l'oublie trop souvent, l'objectif numéro un du trade marketing, c'est le chiffre. A savoir le chiffre d'affaires additionnel, la prise de parts de marché et la génération de marge. L'opération peut être mono ou multi-marque, initiée par la distribution, par exemple dans le cadre de ses grands événements promotionnels, ou non, tout est possible. Exemple d'opération de grande envergure, les Produits de Toujours, lancée en 1997 et reconduite en 1998. Destinée aux 110 hypermarchés Géant, l'opération conçue et mise en place par High Co Conseil permet d'offrir aux consommateurs un magazine collection dans lequel les marques racontent leur histoire ainsi que des primes diverses (primes à plusieurs niveaux gérées par le système Ecobon de Catalina). Pas moins de 48 partenaires, soit 86 produits, y participent. Apparemment, dans un certain enthousiasme. De son côté, Coca-Cola préfère miser sur des opérations plus simples. Durant la Coupe du monde, nous avons monté des opérations de trade marketing avec la totalité de nos clients, explique Marc-Henri Magdelénat. Elles étaient toutes différentes, et toujours travaillées avec nos clients sur le long terme. Objectif : apporter de la différenciation, mais aussi de la thé‰tralisation et de la mise en scène dans les points de vente. Marché d'impulsion oblige...

Logistique : le trade change de niveau


Si l'EDI a pu faire partie du domaine du trade marketing, ce n'est plus le cas aujourd'hui. C'était un thème de partenariat il y a encore trois ou quatre ans, mais c'est fini, analyse Ma'l Barraud, président d'Influe, leader européen de l'EDI et de la GPA (gestion partagée des approvisionnements). Aujourd'hui, tout est rodé. L'EDI est un simple outil de communication. C'est une technique au service du commerce. En revanche, dès qu'on aborde l'ECR, les choses sont plus complexes. Encore se limite-t-on à sa définition technique, et non pas globale. A savoir la mise en place d'un système d'échange d'information s'appuyant sur le "zéro papier" et un flux marchandise sans rupture. L'ECR s'attache aux dysfonctionnements, regarde la vérité en face comme le résume Ma'l Barraud, afin de rendre les systèmes plus efficaces. Principal chantier en cours, la GPA. C'est-à-dire le pilotage du stock du distributeur directement par l'industriel, explique Ma'l Barraud. C'est un chantier considérable dans lequel tous les distributeurs sont engagés. La GPA concerne par exemple 52 % des approvisionnements alimentaires de Promodès (hors produits frais). Et dans le DPH, 80 % du chiffre d'affaires est géré de cette façon. Les implications sont autrement stratégiques qu'avec l'EDI et il existe ici de vrais partenariats. L'ECR regroupe également tout ce qui touche à l'efficacité des promotions, de l'assortiment en général et des nouveaux produits. Autant de secteurs qui seront demain des champs de partenariat, mais pour lesquels il n'existe pas pour l'instant de données à grande échelle, remarque Ma'l Barraud. La perception de l'efficacité des promotions est très instinctive et, à mon sens, assez erronée. Pourtant, la mesure de l'efficacité (d'une promo, d'une nouveauté...) est un outil essentiel pour la mise en place d'un partenariat efficace. Alors, ce que l'ECR n'est pas encore en mesure de donner, d'autres essaient de le mettre en place, à l'image de Secodip, qui vient de présenter TradeMan. Il s'agit d'une démarche qui met en évidence les performances de chacune des enseignes sur des univers de consommation, des marchés et des marques, explique Sophie Primas, directrice du développement commercial. grâce à l'observation du comportement des clients de chacune des enseignes, cette démarche permet d'identifier les marchés et leurs segments, les tranches de prix, les marques, sur lesquelles l'enseigne peut réaliser des gains de chiffre d'affaires (meilleure exploitation du potentiel de consommation, meilleure fidélisation). L'industriel, de son côté, peut optimiser son portefeuille de marques et apporter une politique commerciale différenciée par enseigne. (voir rubrique Etudier page 11)

Un merchandising à double visage


Dans les variables du trade marketing, le merchandising est sans conteste l'une des plus avancées, explique Dominique Mouton, directeur associé de Mathêma Partners. Les distributeurs se sont rapidement dotés d'outils. Mais là encore, des distinctions s'imposent selon que l'on évoque telle ou telle réalité. L'implantation de linéaire, c'est le travail des distributeurs, insiste Michèle Kerrad. L'époque où le fournisseur arrivait avec sa recommandation et expliquait ce que devait être le linéaire, c'est fini...È En revanche, le merchandising perçu comme une réflexion globale autour de l'assortiment (quelles références, à quel prix, comment les vendre...) reste l'un des piliers du trade. Dans certaines entreprises, la fonction et la mission du responsable trade marketing s'articule d'ailleurs en grande partie autour du merchandising. Notamment sur des marchés non alimentaires de type jouets, où la multiplication des références (plus de 1 000 en hors saison pour un hyper), la saisonnalité des ventes (environ 4 000 références à No'l pour un hyper, 70 % du chiffre d'affaires sur deux mois) et le renouvellement des articles (30 à 35 % des références renouvelées chaque année) rendent les choses un peu particulières. Nos principaux outils : les relevés linéaires, les études consommateurs... Ils nous aident bien sûr à établir des préconisations d'implantation, mais aussi à réfléchir de façon plus large sur l'assortiment et le marché, explique Véronique Louchart, responsable trade marketing du groupe Hasbro, numéro 2 mondial du jouet. Leclerc va donner une valeur ludique et chaleureuse à son rayon, alors que Carrefour aura une vision plus éducative.

Category management et trade marketing


Qu'en est-il, enfin du category management ? Rappelons que celui-ci consiste à passer d'un raisonnement par marques/références à un raisonnement par "catégories" de produits. Ces catégories ne tiennent compte ni des classifications traditionnelles, ni même des technologies, mais seulement des attentes et des regroupements du consommateur. Objectif final, mieux s'adapter à ses références (exemples : univers du petit déjeuner, du grignotage...). Vraie révolution, le category management implique des partenariats étroits entre distributeurs et fournisseurs. Les remises en cause sont lourdes de conséquences, notamment pour l'industriel, analyse Thierry Dunaigre, associé de Maesina International Search. La notion de catégorie va modifier les données, avec un marketing probablement très différent dans les dix prochaines années, et des portefeuilles de marques et de produits qui vont évoluer. C'est d'abord à partir de ces évolutions que se façonnera le trade marketing. Il semble que les fournisseurs, et les distributeurs eux-mêmes, n'aient pas pensé différemment au vu de la prolifération des fonctions de category managers dans les entreprises, fonctions qui, bien souvent, se sont substituées au trade marketing. (Suite page 50)

Promotion consommateur ou trade promo ?


Les opérations promotionnelles consommateurs et les opérations de trade promo utilisant les mêmes outils, où sont les différences ? Une opération publi-promotionnelle classique consiste à appliquer basiquement les termes d'un contrat commercial : le fournisseur est sélectionné pour que son produit figure sur un tract, il y a un accord sur le prix de vente et un avantage consommateur : gratuité, action promotionnelle... A partir du moment où l'industriel est traité différemment, où l'on met en place une opération spéciale qui va sortir du cadre de cette organisation de base, on considère qu'il y a opération trade, définit Christian Bachelier. D'une façon ou d'une autre, le produit sera survalorisé. Autre élément important, le fait que l'opération soit exclusive et adaptée à une enseigne. Ce faisant, l'opération découle d'une réflexion commune. Lorsque l'industriel et le distributeur travaillent ensemble sur des moyens de revente additionnels, on peut parler de trade marketing, confirme Michèle Kerrad.

Les PME à l'assaut du trade


Faut-il être une très grande entreprise, fournisseur ou distributeur, pour faire du trade marketing ? Basé sur de très nombreuses études et analyses, des clients, des marchés, des circuits de distribution... le category management est une activité fortement dévoreuse de temps et de moyens, estime Dominique Masseran. A cet égard, une PME aura beaucoup de mal à le pratiquer efficacement. En outre, comme l'explique Thierry Dunaigre, associé de M3/4sina International Search, il existe un tel déséquilibre entre un géant de la distribution et une PME que pour cette dernière, le volume court terme sera prédominant. Et elle aura du mal à entrevoir l'intérêt de démarches de partenariat à moyen terme. Et pourtant... S'il est vrai que nous avons des relations plus suivies avec les grandes entreprises, nous faisons régulièrement du trade marketing avec des PME dans la mesure où ces partenariats ont du sens, note Michèle Kerrad, responsable du trade marketing chez Carrefour. Il est vrai qu'une PME sera moins bien "outillée", mais à l'inverse, ces entreprises savent toujours ce qu'elles veulent, dépensent leur argent à bon escient, et avec elles, nous réalisons toujours des choses efficaces et de bon sens. Tipiak est l'exemple d'une PME qui a clairement défini sa stratégie trade marketing. Nous avons mis en place deux types d'opérations, explique Carmin Alberti, directeur marketing plats cuisinés surgelés. D'une part, des opérations classiques, axées sur la valorisation de la marque et utilisant des mécanismes globalement assez élaborés ; d'autre part, des opérations de trade marketing axées sur la valorisation de l'enseigne et dont les mécanismes se rapprochent davantage du hard selling. On ne peut développer une marque nationale uniquement à partir de l'un ou de l'autre de ces deux volets. Il est indispensable de satisfaire les besoins du distributeur (fidéliser à l'enseigne) et du fournisseur (fidéliser à la marque). Pour ses opérations trade, différenciées en fonction des enseignes, la marque a par ailleurs élaboré une gamme de conditionnements spécifiques. Nous avons réfléchi avec les distributeurs en fonction de leurs besoins et ainsi, nous pouvons leur proposer une gamme de conditionnements parfaitement adaptée.

Motorola / Fnac : le bon contact


Hors alimentaire, le climat semble meilleur pour instaurer de bonnes relations de trade marketing. Exemple, le partenariat mis en place entre Motorola division Radiotéléphones et la Fnac. Notre démarche est née d'une étude consommateurs qui montrait à quel point les clients étaient perdus devant les rayons téléphonie, explique Erik Van Mierlo, chef de marché Motorola. Ils s'appuyaient en priorité sur des revues et sur leur entourage. Ils ne choisissaient le magasin que par rapport à deux critères : la disponibilité du produit et le prix. Un constat amer dont Motorola a souhaité faire part aux distributeurs avec un objectif : travailler en commun pour améliorer les choses. Un exemple de collaboration réussie suite à cette présentation : la Fnac. Nous nous sommes rencontrés à plusieurs reprises et deux axes de travail prioritaires ont émergé : le chantier merchandising et la formation, ou plutôt, l'information, des vendeurs. Des solutions ont été mises en place, puis testées dans des magasins pilotes. Côté merchandising, la Fnac et Motorola ont cherché à redéfinir les clés d'accès au rayon. Résultat, une double entrée : l'une par l'autonomie (critère essentiel lorsque la démarche a été mise en place en 97), l'autre par le prix. Le rayon accessoires a également été clarifié. Les tests ont été très positifs, avec notamment une augmentation sensible du panier moyen, notre Erik Van Mierlo. Quant à la formation, elle était élaborée en étroite relation avec les vendeurs eux-mêmes. Nous avons présenté des vidéos, des enregistrements et les résultats de nos études aux vendeurs et ensemble, nous avons construit un module d'information, conclut Erik Van Mierlo. L'objectif, qui était de mieux comprendre les attentes des clients et d'en tenir compte dans l'acte de vente, a là encore été atteint.

JEAN-FRANÇOIS CRISTOFARI

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