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Organisation marketing et commerciale : un palier est atteint

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Pour sa troisième édition, le Baromètre Market IAE, dont Marketing Magazine publie en exclusivité les principales tendances, s'enrichit d'un indicateur sur le multicanal. Et montre que le renouveau attendu pour 2004 n'est peut-être pas au rendez-vous.

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Le marketing dans l'entreprise : une stabilité des tendances


Les items suivis depuis l'origine du Baromètre * révèlent une constance dans les évolutions. La fonction et les activités que le marketing rassemble sont perçues comme disposant d'une position encore améliorée dans l'entreprise. Voilà qui est positif. Mais les contours, les subdivisions à l'intérieur du périmètre, en un mot la définition et les caractéristiques du marketing, prouvent le caractère flou des frontières. En d'autres termes, le rôle du marketing dans la performance de l'entreprise est établi avec clarté dans tous les secteurs, sans aucune exception. Toutefois, à y regarder de près, la crise d'existence du marketing n'est pas éloignée. Le métier est plus difficile à maîtriser dans ses aspects techniques, il recouvre souvent tant les aspects stratégiques que les facettes opérationnelles, se rapproche de la vente et, paradoxalement, les fantassins, les chefs de produits, connaissent des responsabilités amoindries. Voilà une sorte de paradoxe : le marketing connaîtrait à la fois un élargissement de son champ d'activités et une réduction de ses responsabilités. La fonction est victorieuse, les acteurs sont fatigués ! Aux appréciations fortement nuancées de 2003, qui soulignaient la relative non prise en compte des décideurs dans l'élaboration du Système d'information marketing (Sim), succèdent des avis plus positifs. Non seulement le Sim était perçu comme un outil utile, sans plus, mais il était également critiqué parce que construit sans véritable considération des besoins des décideurs marketing. Nous disions : au secours les sociétés de conseil ! N'auriez-vous pas mis en place des usines à gaz CRM sans suffisamment solliciter ceux qui doivent les utiliser ? Le baromètre met ici en lumière un net progrès dans leur élaboration.

Climat : plus d'affaires, moins d'emplois


Le décalage déjà observé entre les appréciations sur les activités d'une part et sur l'emploi d'autre part se retrouve cette année. A des perspectives plutôt encourageantes en matière d'activités, correspondent des réponses assez nettement négatives en ce qui concerne l'emploi. Le secteur est-il touché par la “jobless recovery”, grave maladie de ce début de siècle ? Les périodes médiocres s'accompagnent de fusions, de regroupements de fonctions, voire de suppressions d'emplois, alors que les phases d'optimisme sur la croissance n'appellent aucune traduction positive sur l'emploi. On licencie quand cela va mal, ou simplement pas très bien. On compte sur ses propres forces et on n'embauche pas, si cela va mieux.

Multicanal : le must du moment


La maîtrise toujours accrue des innombrables méthodes de contact avec les prospects et les clients d'une part, la nécessité de tisser autour du client un réseau relationnel toujours plus dense d'autre part, sont les raisons push / pull qui font exploser le multicanal. L'unanimité est presque obtenue sur les objectifs du multicanal : il est indispensable pour informer, conquérir et fidéliser le client. Toutefois, il est mieux perçu dans son intérêt global de contact clientèle que dans sa vertu supposée de joindre chaque segment avec plus d'efficacité et avec plus d'efficience, c'est-à-dire à un coût moindre. Des marges de progrès sont ainsi encore présentes. Mais, si on prolonge les interrogations vers les difficultés de mise en œuvre du multicanal, les jugements se font parfois plus sévères. On va rarement jusqu'à dire que les clients se plaignent d'être cernés par des contacts trop nombreux et désordonnés, mais le sentiment est bien net que la concurrence entre les canaux n'est pas toujours maîtrisée avec la plus parfaite réussite. Les appréciations négatives sont d'autant plus fortes que les entreprises sont de grande taille. Le multicanal pour les banques, les assurances, les distributeurs, les entreprises de services, toutes de niveau national ou mondial, est plus particulièrement difficile à mettre en œuvre avec bonheur. Le partage est de l'ordre de 40/60 entre les opinions négatives et les opinions positives en ce qui concerne “l'implémentation” du multicanal. Un peu plus de 40 % des répondants estiment que la stratégie multicanal n'a pas été suffisamment réfléchie avant d'être lancée, que les difficultés de mise en œuvre sont importantes, que la concurrence entre les canaux est mal maîtrisée. Plus d'un tiers de déçus, à l'heure actuelle, c'est à la fois peu et beaucoup. C'est peu si l'on raisonne en dynamique à un moment où la plupart des entreprises sortent à peine de la phase de lancement du multicanal. Cela demeure beaucoup si on conserve en tête que le marketing ne devrait s'engager dans une action qu'avec une quasi-certitude de réussite, a fortiori lorsque le client est l'objectif immédiat et que ce dernier peut percevoir dans l'instant les défauts de la cuirasse.

A l'image de l'économie mondiale


En conclusion, l'année 2004 du marketing s'annonce comme ressemblant de près à l'économie mondiale. Au moment même de l'enquête étaient publiés, du côté positif, les chiffres rehaussés de perspective de croissance pour le monde entier (de 4 à 4,6 %) et suivaient, de manière dramatiquement objective, les attentats de Madrid avec le dévissage boursier. Comment dans ces circonstances, pour le marketing, utiliser une autre expression que celle en cours pour toute l'économie : “optimisme mesuré teinté d'incertitude” ? 2004 s'annonçait comme l'amorce d'un renouveau. Aujourd'hui, l'expression de “palier atteint” est plus proche de la réalité. * Précédentes parutions dans MM n° 69 (avril 2002) et 79 (mai 2003).

Méthodologie


Questionnaire auto-administré par voie postale entre le 15 février et 15 mars 2004 auprès de 356 professionnels, issus de la base de données Market de l'IAE de Paris.

Par Jean-Pierre Helfer et Géraldine Michel (IAE de Paris)

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