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Organisation marketing et commerciale : un nouveau paysage en 2003

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Le baromètre Market IAE, dont les premières analyses ont été publiées dans "Marketing Magazine" en avril 2002 (n° 69), s'enrichit de deux indicateurs, au-delà de ceux consacrés à l'organisation et à la place du marketing dans l'entreprise : le climat des affaires et la perception du système d'information marketing. L'année 2003 présente un visage dont les traits sont sensiblement différents de ceux observés l'an dernier. En exclusivité pour "Marketing Magazine", les principales tendances observées en début d'année, commentées par les initiateurs de ce baromètre.

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Le climat des affaires : un pessimisme tempéré


La toile de fond est à l'évidence négative. Les opinions sur l'évolution de l'activité et les tendances de l'emploi s'affichent entre moyennes et très médiocres. Toutefois, on remarquera que le regard sur l'activité est moins négatif que celui porté sur l'emploi. Les affaires marchent mal, mais l'emploi, lui, est dans le gouffre. L'embauche - ou le licenciement - connaît, avec un solide coefficient multiplicateur, l'effet de la baisse d'activité. Mais, et ceci prouve que rien n'est jamais perdu, les opinions sont différenciées selon les secteurs. Les entreprises de la Banque et de l'Assurance sont plutôt optimistes sur l'évolution des affaires, alors que l'Aéronautique est franchement morose et les Télécoms sont les plus pessimistes.

Le marketing de l'entreprise : attachez vos ceintures !


Les "marketeurs" questionnés ne manquent pas de considérer, comme auparavant, que la place du marketing est largement reconnue dans l'entreprise mais le chiffre d'opinions favorables baisse significativement par rapport à l'an dernier. Un réel coup de blues ! Attendons la suite sans s'inquiéter outre mesure en admettant toutefois que des tensions apparaissent nettement. Le rôle des chefs de produits est très largement écorné, les changements organisationnels sont admis comme toujours plus fréquents. Si l'emploi chute au même moment, cela veut dire que la pression monte, que les responsabilités des uns et des autres croissent, que chacun doit agir toujours plus, et ceci, dans les meilleurs délais. Les fantassins du marketing reçoivent sur la tête toujours plus de tâches à accomplir alors que les premiers rangs sont déjà décimés. Il n'est pas utile d'être un as de l'arithmétique pour en déduire que chacun travaille davantage.

Des valeurs stables


Le contexte économique joue son rôle de puissant aiguillon pour faire passer la pilule du changement en continu mais les fondamentaux demeurent. Faut-il se désoler des effets d'une mauvaise conjoncture ? Nous appelons tous de nos voeux des jours meilleurs et si nous prenons le côté positif des choses, on dira ici que le marketing s'adapte tout en sachant maintenir ses valeurs. L'environnement évolue, le métier est stable. Le contenu du métier, la relation avec les outils, la conception du marketing, sa place dans la hiérarchie, les découpages clientèles demeurent. Il est tentant de dire au marketing tout le bien qu'on pense de lui.

Le SIM : peut mieux faire !


Les appréciations portées sur le SIM, système d'information marketing, sont le plus souvent élogieuses : il est utile, il permet de prendre de bonnes décisions, il est bien en accord avec les demandes des commerciaux. De lui dépendent tant d'indicateurs ! Faut-il pour autant le placer sur un piédestal et le vénérer telle une divinité née de la science des informaticiens et de la volonté de la direction générale ! N'allons pas jusque-là. La vraie question se trouve dans son fonctionnement. Un bon SIM est gourmand en bonnes informations et - de ce point de vue - nombreux sont ceux qui pensent que son alimentation laisse encore à désirer. Mais, sur cet aspect, les opinions sont différentes selon la taille de l'entreprise et le secteur d'activité. Gardons-nous donc d'opinions trop générales énoncées à l'emporte pièce. En conclusion, l'année 2003 - au gré de facteurs qui nous dépassent - sera soit le creux attendu d'une vague qui nous submerge soit un pas de plus vers la descente aux enfers. Le marketing n'échappe pas à cette interrogation. Nombreux sont ceux qui ressentent dans leur vie quotidienne les difficultés énoncées ici. Toutefois, les fondamentaux sont à l'évidence préservés. La crise connue aujourd'hui n'a pas véritablement entamé le rôle dévolu au marketing dans l'entreprise. La gestion de crise, la gestion de panique, ne poussent pas - heureusement - l'entreprise à perdre totalement la raison. Le client et le marché continuent de tracer les voies du succès. Le marketing est assailli par le court terme, par les obligations de rentabilité, mais son statut ne s'effrite pas.

MÉTHODOLOGIE


Questionnaire auto-administré par voie postale entre le 8 et 21 février 2003 auprès de 341 professionnels issus de la base de données Market de l'IAE de Paris.

Jean-Pierre Helfer, Géraldine Michel

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