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Organisation marketing : 2005 sous le signe de la rigueur des méthodes

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Pour sa quatrième édition, le Baromètre Market IAE, dont Marketing Magazine publie en exclusivité les principales tendances*, met l'accent sur une nouvelle exigence : la mesure de la performance. Et ce, dans un climat des affaires qui s'améliore.

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Un contexte plus favorable Les hommes de marketing interrogés sont, à l'évidence, plus optimistes que les années passées. Les perspectives d'activité sont enfin considérées comme positives. Les affaires semblent reprendre, les projets existent. Par rapport à 2003 et à 2004, l'écart est significatif. Une embellie est clairement perçue et elle se répercute de façon heureuse sur les perspectives d'emploi qui s'améliorent. Cet optimisme se traduit-il également dans l'évolution de l'organisation marketing ? La réponse est positive. Les acteurs du marketing - considérés en 2004 comme quelque peu “fatigués” - retrouvent un certain élan.

Une nouvelle dynamique des professionnels


La tendance se confirme d'année en année : les tâches et les fonctions du marketing sont mises en valeur au sein de l'entreprise. Les chefs de produit disposent d'une responsabilité accrue, mais les organi- grammes sont soumis à des changements. Ces mouvements leur sont-ils favorables ? Il convient de nuancer la réponse, dans la mesure où s'affirme également la séparation entre marketing opérationnel et marketing stratégique. L'affichage de la stratégie ne peut que satisfaire les décideurs de haut niveau mais risque peut-être de frustrer les cadres situés à un moindre rang hiérarchique. Cette dernière remarque est d'autant plus fondée que, une fois encore, les interviewés reconnaissent que le marketing est un métier délicat dans lequel il s'avère difficile de maîtriser tous les outils. Mais, par rapport à l'enquête 2004, les cadres ne perçoivent pas de réduction de leurs responsabilités et ce, bien au contraire. Précisément, la gestion de la relation client est reconnue comme un moyen d'action essentiel et parfaitement assumé par les marketeurs.

La performance


Le questionnaire administré mettait cette année l'accent sur l'appréciation de la performance en marketing. De manière plus précise, des critères étaient appréhendés. Les résultats sont clairs. En premier lieu, une reconnaissance qui fera plaisir aux vrais professionnels : la performance du marketing opérationnel est indispensable pour construire l'avenir de la fonction. Cette évidence n'a pas toujours fait l'objet d'un tel constat. Longtemps, de ce fait, les contours du marketing sont restés flous au sein de l'entreprise. Un bémol néanmoins : 50 % seulement des cadres interrogés déclarent que le budget est alloué en fonction de la performance mesurée. Ce regret est confirmé. Plus de la moitié estime que mesurer la performance relève encore d'une forme d'artisanat. Dans ce cas, il est évident que le reporting de la performance ne peut qu'être facilité par les outils de la relation client (la majorité des interviewés fait cette liaison naturelle). Quels sont alors les “bons” critères de mesure ?

Vers une boîte à outils


Les moyens utilisés pour mesurer la performance sont très classiques: chiffre d'affaires, part de marché et satisfaction client, essentiellement. A un degré moindre, on note : fidélité, notoriété, nombre de nouveaux clients. Il existe peu de transversalité : le bénéfice net généré et le cours de l'action ne sont guère pris en compte. On vérifie une forme d'isolement de la performance marketing, ce qui rend urgent la construction d'un cadre global de référence. De plus la taille des entreprises influe peu. Pour conclure, l'année 2005 du marketing se présente avec des perspectives affirmées, un certain optimisme, ainsi qu'une fonction marketing plus incisive et plus cohérente. Le mouvement est relancé avec un accent nouveau mis sur la performance. La gestion n'ayant de sens que s'il y a mesure, on peut considérer que l'année va se dérouler sous le signe d'une nouvelle rigueur des méthodes, ce dont le professionnel ne peut que se réjouir.

François Blanc Géraldine Michel

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