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Organics se fait mousser

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Neuf mois après le relancement musclé de la ligne Organics, Elida Fabergé investit le marché des shampooings pour cheveux colorés avec un nouveau concept : une formule mousse qui permet de conserver l'éclat de la couleur du premier. Une innovation technologique qui pourrait permettre au fabricant d'accroître ses parts de marché de 2 points.

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Près d'une Française sur deux se colore les cheveux, soit plus de dix millions de personnes. Le segment des shampooings pour cheveux colorés a par conséquent vu son chiffre d'affaires augmenter de 48 % en six mois (entre janvier et juin 99). L'arrivée d'Elida Fabergé est quelque peu tardive sur ce marché - L'Oréal, Procter & Gamble et Eugène Perma ayant déjà lancé des produits spécifiques. En revanche, Organics Color Activ' est, à ce jour, le seul shampooing en aérosol du marché. « Grâce à sa nouvelle technologie mousse, explique Gadit Amar, chef de produit Organics. Nous avons réussi à incorporer une base lavante exclusive que nous n'aurions pas pu utiliser dans un shampooing liquide standard. Les tests que nous avons effectués auprès d'un panel de consommatrices ont révélé que 93 % de la couleur étaient préservés après vingt shampooings. » En effet, plus un shampooing est doux pour la couleur, moins il mousse. La formule Color Activ' étant conditionnée en aérosol, la mousse est ainsi directement fabriquée par les gaz. Elle ne coule pas et s'applique aisément sur cheveux mouillés.

Lancement paneuropéen


La ligne se compose de trois produits dont deux shampooings (pour cheveux secs ou abîmés et pour cheveux normaux ou gras), auxquels s'ajoute un après-shampooing contenant un filtre UV pour protéger les cheveux des effets décolorants du soleil et des rayonnements lumineux. Egalement à l'origine du lifting de l'ensemble de la gamme Organics en janvier dernier, l'agence Cobalt s'est chargée du design du facing. Les codes couleurs, framboise et vert tendre, ont été choisis en interne par le marketing. La communication s'effectuera à travers l'animation point de vente avec 100 000 miniatures Color Activ' présentées sous forme de mini-bidon de 35 ml dès le mois d'octobre. Une campagne TV viendra relayer la promotion au cours du quatrième trimestre 1999 avec un film de 30 secondes signé par l'agence JWT. Les produits sont progressivement présents en France et au Portugal et feront leur apparition dans le reste de l'Europe d'ici à la fin de l'année. « Sur le marché des capillaires, Organics représente aujourd'hui 4,7% de Pdm en valeur et 4,5 % en volume (1), indique Gadit Amar. Avec le lancement de Color Activ', nous comptons augmenter nos parts de marché de 2 points et atteindre ainsi 6 ou 7 %. » Une innovation technologique qui pourrait, à terme, avoir des répercussions sur l'ensemble du marché des shampooings. A suivre... (1) ACNielsen 8 premières périodes 1999.

KARINE LEMPEREUR

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