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Orangina redonne du poids à son light

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Dix ans après avoir créé le segment des boissons lights en France, Orangina revient sur les écrans avec un produit revisité et une promesse : la fraîcheur.

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Après le tremblement de terre de la fin 97, l'annonce de la vente à Coca-Cola, Orangina s'est remise au travail. Le printemps 1998 sera ainsi marqué par le relancement de sa version light. Première à investir ce créneau en France en 1988, la marque avait ensuite subi les aléas d'un marché secoué par des phénomènes de mode. Après un démarrage en flèche, le light perdait de ses attraits dès le début des années 90. Aujourd'hui à l'image des produits allégés laitiers, ce segment, qui pèse pour 10 % du marché, semble retrouver une deuxième jeunesse. « En 1997, alors que les soft-drinks en global enregistrait une faible progression de 2 %, le segment des lights connaissait une croissance de 5 % », indique Françoise Beton, directeur de la communication. Une situation qui s'explique en partie par les efforts de communication de Coca Light et de son livreur body-buildé. Reste que les millions investis en communication n'expliquent pas tout. Le repositionnement des produits lights sur le créneau de la fraîcheur et du goût s'inscrivent dans les grandes tendances de la consommation. Et c'est sur ce trend qu'Orangina entend aujourd'hui surfer.

Fraîcheur et plaisir


« Le marché s'est épuré. Il ne faut pas retomber dans des phénomènes de mode mais bel et bien offrir aux consommateurs des produits dont ils ont vraiment besoin », poursuit Françoise Beton. Dans cette optique, et pour apporter une dimension plaisir à la boisson, une nouvelle recette a ainsi été élaborée par son centre de recherche. Deux nouveaux ingrédient, le Karkadé, plante tropicale utilisée dans les boissons rafraîchissante, et l'Acérola, fruit exotique riche en vitamines C, viennent ainsi corser le goût de l'orange. Pour souligner le gain fraîcheur, Menu & Associés s'est penché sur le pack en introduisant dans les codes couleur de l'acier brossé. Enfin, et puisque la guerre se joue également sur les écrans, le nouvel Orangina Light bénéficie depuis le 13 avril dernier d'une nouvelle campagne de communication signée Young et Rubicam avec derrière la caméra Alain Chabat. Plus de 100 spots seront ainsi diffusés sur l'ensemble des chaînes hertziennes avec un complément sur certaines thématiques. Un plan de promotion, dégustation et échantillonnage, complète le dispositif.

RITA MAZZOLI

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