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Offre qui fait quoi en études de satisfaction ?

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Estimé à 9 % du marché européen des études par Esomar en 1996, soit 1,8 milliard de francs, le segment des études de satisfaction est en fait beaucoup plus important. Les chiffres Esomar ne tiennent compte, en effet, que des seules enquêtes réalisées par les instituts d'études. Or de nombreux autres acteurs s'impliquent dans les études de satisfaction, ce qui doublerait voire triplerait la valeur de ce marché. D'autant que nombre d'entreprises en réalisent elles-mêmes en interne.

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D'une manière schématique, on peut distinguer six grands types de sociétés intervenant sur le marché des études de satisfaction, et que l'on peut regrouper par métier ou positionnement. Les sociétés de conseil, tout d'abord, qui se sont intéressées à ce segment par le biais de la réflexion stratégique et de l'analyse économique. Les sociétés de conseil en qualité, ensuite, dont la fonction première est le travail sur l'appropriation des résultats des études de satisfaction par l'entreprise et ses employés. Suivent trois groupes, davantage axés études : les instituts d'études proprement dits (Taylor Nelson Sofres, Research International, Ipsos, Ifop, BVA, Démoscopie, Louis Harris, Market Audit, Statilogie....) qui travaillent en direct pour les entreprises clientes ou en sous-traitance à la demande des sociétés de conseil en management ou des sociétés de conseil en qualité ; les sociétés de marketing téléphonique qui se consacrent au terrain pour les grands donneurs d'ordres (Convergys, Téléperformance, Phonepermanence...) et, entre les deux, on trouve les sociétés qui font essentiellement de l'exploitation statistique et graphique (Statiro, Stetson, Statilogie...). Enfin les sociétés spécialisées dans les études de satisfaction (INit Conseil, 100 % Satisfaction, CFI, Statistème, Présence...). Ces dernières, apparues depuis peu (INit Conseil a été créé en 1995), travaillent sur l'ensemble des six phases-clefs d'une enquête de satisfaction : 1. la réflexion (choix de la population et des interlocuteurs interrogés, définition de la taille de l'échantillon, conception du questionnaire, définition du mode d'enquête, détermination de la segmentation clients), menée conjointement avec un comité de pilotage ad hoc composé de membres de l'entreprise. 2. le terrain (quali, quanti postal, téléphone, face à face, ad hoc). 3. les résultats (traitement informatique des questionnaires et présentation des résultats). 4. la valorisation graphique. 5. l'appropriation des résultats. 6. l'impact économique (justification des enjeux économiques liés à la politique de satisfaction définie par l'entreprise). Sous la pression de la demande et d'un marché qui croît facilement de 15 à 20 % par an en France (soit nettement plus que la moyenne du marché des études en général), les frontières entre les métiers deviennent plus floues. Les sociétés de conseil en management sous-traitent l'aspect étude aux sociétés d'études voire s'allient ou s'associent avec des sociétés spécialisées en études de satisfaction pour renforcer leur expertise. C'est le cas, par exemple, d'Arthur Andersen avec CFI, de Bossard avec 100 % Satisfaction ou d'Ernst & Young Département Santé avec Statilogie pour proposer BQS Santé, un outil de mesure de la satisfaction en milieu hospitalier. Quant aux sociétés d'études, en développant des modèles, des approches (voire des départements spécialisés comme Ipsos), elles cherchent à élargir leur champ d'action vers le conseil. De leur côté, les sociétés de marketing téléphonique créent pour certaines des activités de sociétés d'études et des modèles d'études de satisfaction (Téléperformance, par exemple, avec Teleperf SAT). En même temps, apparaissent de nouveaux acteurs à partir des nouveaux médias ou des études sur les sites web, tels Raffour Interactif, Cocédal ou Médiangles. Bref, les études de satisfaction constituent un marché qui n'a pas fini de bouger, d'évoluer et où les forces en présence ne sont pas figées. D'autant que se profile un nouveau défi : l'international.

A. M

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