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OMD croise les univers du sport, des médias et de la consommation

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Dis-moi quelles sont tes valeurs de marques, je te dirais où et sur quel terrain jouer. C'est en substance à cette question, hautement stratégique, que veut répondre l'enquête SportValue, lancée par OMD France en partenariat avec francetélévisons.

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Est-il encore nécessaire de le rappeler ? Le sport est devenu un véritable business. Ainsi, les droits d'accès à ses événements phares ont littéralement explosé ces dernières années (90 ME pour l'historique Coupe du monde de football de 1998, 1,9 milliard d'euros en 2002 et 2006). Quant aux dépenses des ménages destinées au sport, elles ont triplé ces vingt dernières années, 5 millions d'euros en 2000 contre 1,7 en 1980. La tendance est la même pour la pratique sportive qui se développe régulièrement depuis trente ans. La France compte aujourd'hui, toutes fédérations confondues, quelque 11,5 millions de licenciés contre 4,9 millions au début des années 70. Et que dire de la diffusion du quotidien L'Equipe ? Entre 1990 et 2000, elle connaissait une progression de 35 %, alors que, dans le même temps, la diffusion moyenne des quotidiens nationaux enregistrait un recul de 4 %. Au-delà de ces données quantitatives, le sport, ou du moins ses représentants, ont détrôné dans le coeur des Français des figures historiques comme le Commandant Cousteau ou l'abbé Pierre. David Douillet et Zinedine Zidane occupent ainsi les premières places du baromètre Ifop/JDD. On l'aura compris, le sport est une valeur en hausse. Les annonceurs ne s'y sont pas trompés. Et si dans les années 80, les investissements relevaient plus de la passion d'un président que d'une véritable stratégie de communication, la donne s'est considérablement modifiée. Toutes les marques, L'Oréal, Danone, Tic-Tac, Gillette, Sanex, Saint-Yorre, Nestlé Aquarel...., toutes les entreprises, La Française des Jeux, France Télécom, Fuji, Société Générale, Crédit Lyonnais, BNP-Paribas, Samsung, Hyun-day..., ont inscrit massivement le sponsoring sportif dans leurs investissements publicitaires. En 2001, ce marché représentait de 1 à 1,5 milliard d'euros. Ce constat a conduit OMD Partenariat et OMD Etudes et Recherches, en association avec francetélévisions, à lancer OMD SportValue, une enquête destinée à croiser les univers du sport, des médias et de la consommation. « L'objectif de cette étude est, en amont, d'orienter les choix des annonceurs, de faire le lien entre une stratégie de marques, l'univers sportif et la présence médias. En aval, il s'agit de valider les territoires choisis », explique Stéphane Teyssier, responsable du pôle Sports au sein d'OMD Partenariat.

Les femmes aussi aiment le sport !


Pour aider les marques à établir un lien entre leur stratégie et l'univers sportif, l'étude s'est donc penchée sur une approche globale du sport et d'un certain nombre de disciplines en particulier (voir méthodologie). A travers trois grands thèmes (intérêt pour l'actualité sportive, consommation de sport dans les médias et image perçue du sport), l'étude dessine un univers relativement surprenant. Primo, le sport n'est pas le pré carré des hommes. Les femmes aiment le sport, suivent l'actualité sportive et le disent. Parmi les 62 % de Français qui suivent régulièrement plusieurs sports dans les médias, on trouve 72 % d'hommes mais aussi 51 % de femmes. Deuxième surprise, si le foot confirme son leadership, notamment en termes de vrais fans, l'écart avec les autres disciplines demeure relativement faible, notamment vis-à-vis du tennis (43 %), du cyclisme (39 %), de l'athlétisme (39 %), de la F1 (36 %) et enfin du rugby (35 %). Moins étonnant, la télévision reste le média le plus utilisé pour suivre l'actualité sportive. Les retransmissions en direct arrivent en tête (72 %) suivies des rubriques sportives dans les actualités nationales ou régionales (51 %). La presse, la radio et Internet suivent par ordre décroissant. « Le suivi des résultats sur Internet est un comportement nouveau qui touche particulièrement, et c'est naturel, les 15/24 ans », note Olivier Goulet, D-ga du département Etudes et Recherches d'OMD. Du côté de l'image perçue du sport, trois valeurs présentent un caractère quasi universel. Foin du dopage, le sport, c'est bon pour la santé, disent ainsi les sondés. 11 sports sur 12 obtiennent un taux de réponse supérieure à 55 %. La prime revenant à l'athlétisme avec une adhésion de 81 %. Le sport, c'est aussi le professionnalisme. Là encore 11 sports sur 12 ont un taux de réponse supérieur à 60 % (87 % pour la F1). Enfin le sport, c'est le dynamisme. 10 sports sur 12 recueillent un taux de réponse supérieur à 60 % (86 % pour le rugby). A côté de ces trois valeurs fondatrices, la technicité apparaît, elle aussi comme une valeur de plus en plus transversale. Sans surprise la F1, la voile, le patinage, le ski et le roller entrent dans cette catégorie où figurent également le tennis, l'athlétisme et le cyclisme. « Le sport est perçu comme quelque chose de plus en plus technique, ce qui est intéressant en termes d'associations de marques », commente Olivier Goulet. Les résultats de l'étude nous livrent également quelques surprises. Le patinage (64 %) et, dans une moindre mesure, le rugby (53 %) sont considérés comme des sports jeunes. L'athlétisme (71 %), le tennis (61 %) sont jugés comme des sports esthétiques, tandis que la voile (70 %) et le basket (64 %) sont cités comme des sports ayant conservé leur esprit d'origine. « Avec SportValue dont les applications sont multiples, tant en termes de fidélisation que de recrutement, nous pouvons conseiller un annonceur dans son association à un sport dans un ou plusieurs médias, en lui démontrant, chiffres à l'appui, que son coeur de cible marketing survalorise telle ou telle discipline et surconsomme tel ou tel média », indique Olivier Goulet. Destinée à être renouvelée et enrichie chaque année, cette étude a déjà été appliquée à la marque Fa (Henkel), sponsor, lors des derniers Jeux Olympique d'hiver, des magazines sportifs TV.

MÉTHODOLOGIE


TNS a interrogé 5 000 individus de 15 ans et plus issus de la base Interscope (10 000 individus). Le terrain a eu lieu du 26 novembre 2001 au 10 janvier 2002. 4 000 questionnaires ont été validés, soit 77 % de taux de retour. Cette base quantitative a permis de croiser les items de 12 sports (football, tennis, cyclisme, athlétisme, F1, rugby, basket, ski/surf des neiges, patinage artistique, voile, roller/skate board, golf) avec l'ensemble des données de l'enquête SIMM 2001 (critères socio-démographiques, consommation médias, habitudes et fréquentation des lieux d'achat...).

Rita Mazzoli

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