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Nude dépeint une société verte

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Pour l'agence de design, consommer écologique va très vite devenir une habitude. Nude se projette dans dix ans et imagine les voies que les marques pourraient emprunter pour répondre aux nouvelles attentes de consommation. Sur le marché de la consommation responsable, l'écologie peut devenir une réelle valeur ajoutée.

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Dans un futur proche, tous les produits d'entretien devront bénéficier du label écologique européen.

Dans un futur proche, tous les produits d'entretien devront bénéficier du label écologique européen.

Nous sommes en 2017. Henkel milite pour le non-assouplissement des critères d'attribution du label écologique par la Commission européenne. Le consommateur sirote du Coca bio, conditionné en bouteilles en amidon de maïs, qu'il devra déposer ensuite à la consigne. Celles-ci sont d'ailleurs achetées en ligne et livrées via une flotte de véhicules fonctionnant à l'énergie solaire. Evian abandonne l'eau en bouteilles pour livrer des fontaines à eau à domicile. Le sac à dos écologique et la longévité de chaque produit sont communiqués lors de l'achat. La chaîne de magasins Habitat reprend vos anciens meubles et assure l'entretien des meubles qu'elle vend. Le bio est devenu la norme, quels que soient les secteurs. Et son prix est en nette baisse. Quasiment tous les produits d'entretien sont écologiques et ceux qui ne le sont pas doivent s'acquitter d'une écotaxe. Les produits issus du commerce équitable sont également bio et l'on voit de plus en plus de produits de commerce équitable de proximité. L'approvisionnement local est ainsi privilégié. Des produits aux goûts atypiques émergent, notamment par le biais de petites entreprises.

L'écologie, une norme ?

Évidemment, la voiture est moins utilisée. Les Français privilégient le système d'abonnement leur permettant de conduire des véhicules en libre service. On peut ainsi faire un trajet aller à pied et revenir en voiture. Enfin, et c'est loin d'être négligeable, la croissance est de retour, notamment grâce aux efforts entrepris pour améliorer notre empreinte écologique. Ces efforts ont permis à notre société de réaliser des économies en évitant le gaspillage et d'engendrer un réel avantage concurrentiel tout en améliorant son image.

Pour l'agence de design, l'écologie est une évidence. « On va passer du phénomène à l'habitude », note Cyril de Charentenay, son directeur général. Si on parle aujourd'hui de bon sens écologique, il estime ainsi que, d'ici à 2015-2020, l'écologie sera devenue une norme. D'un concept abstrait, l'environnement est maintenant une réalité sur laquelle chacun peut agir. Du côté du consommateur, la perception de l'écologie a déjà évolué depuis quelques années, passant d'une image plutôt rabat-joie et utopique, à la réalité. Ainsi, d'après un sondage réalisé en septembre 2007 par l'institut LH2, 93 % des Français déclarent être prêts à s'engager à réaliser des efforts quotidiens en faveur de l'environnement. Il existe un réel écart entre le déclaratif et la pratique. Néanmoins ce chiffre est révélateur d'une réelle prise de conscience de la population. D'autant que beaucoup se rendent compte qu'écologie peut également rimer avec économie, et donc jouer sur leur pouvoir d'achat.

Reste que les entreprises considèrent encore souvent aujourd'hui l'écologie comme une contrainte alors qu'elle pourrait leur apporter une réelle valeur ajoutée.

Cependant, signe encourageant, de grands acteurs industriels commencent à s'y mettre, à l'instar de L'Oréal avec Sanoflore, Danone avec Les 2 Vaches et Lu avec L'Arbre à Biscuits. Tous les secteurs semblent touchés petit à petit par ce phénomène : Alimentation, Cosmétique, Textile, Tourisme, Automobile et Grande Distribution. Néanmoins, certaines règles doivent être respectées par les marques si elles veulent s'implanter avec pertinence sur ce marché de la consommation responsable.

Vers une société du durable

Pour Nude, le premier levier consiste à être “éco-friendly”, tout en proposant qualité, performance, praticité et plaisir. Il s'agit également d'afficher ouvertement la dimension écologique du produit. La visibilité de ses revendications est de mise. L'univers graphique doit, en outre, être travaillé pour un résultat responsable et beau à la fois. Les marques doivent accompagner le consommateur et l'éduquer, notamment dans la signification des différents labels, qui peuvent s'avérer trompeurs. Par ailleurs, les marques ne doivent pas se réclamer écolo si cet argument n'a pas de réel fondement. Il peut ainsi paraître étonnant de constater que certaines marques ne disposent pas du label écologique européen alors que leurs noms semblent indiquer le contraire... Enfin, les marques doivent réussir à capter une cible en pleine croissance. Nude classe cette cible en deux catégories. D'un côté les “ultras”, adeptes de la décroissance durable, souhaitent préserver l'authenticité du phénomène et sont contre sa démocratisation. De l'autre côté, les “modérés” aimeraient démocratiser ce phénomène et sont adeptes de l'écologie de masse.

Pour Nude, le prochain enjeu des marques sera d'anticiper l'évolution des marchés en fonction de cette augmentation des attentes en matière d'écologie : « Quel avenir pour les eaux minérales vendues en bouteille ou encore les lingettes, les couches, les briquets jetables, le white spirit ou les colles avec solvant ? ». Un peu plus en valeur, un peu moins en volume, tel pourrait être le credo de demain. Notre société va glisser, doucement mais sûrement, d'une société de consommation à une société d'usage, d'une société du jetable, où l'on rêve d'accumuler des objets, à une société du durable où l'on utilise des objets pour le service qu'ils rendent et où les entreprises optimisent la durée de vie de leurs produits.

Plus de services

Les entreprises seront ainsi de plus de plus poussées à proposer, parallèlement à la vente, des services d'entretien et de réparation afin d'améliorer la durée de vie des produits. Si ces nouveaux services entraîneront forcément des changements de métier et de compétences, ils permettront également à l'entreprise de mieux connaître ses clients, et de mieux maîtriser le cycle de vie de ses produits et leurs images. Aussi seules les marques qui sauront s'engager pour de bon dès maintenant auront, aux yeux des consommateurs, un statut légitime et sauront anticiper pour faire de l'écologie un véritable atout, aussi bien pour elles que pour les autres. Nature & Découvertes s'y est déjà employée, mettant l'environnement et le développement durable au centre de sa stratégie depuis sa création.

AURELIE CHARPENTIER

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