Novotel invite au voyage

© Pierre-Emmanuel Rastoin

L'offre famille permet, le week- end, de remplir des hôtels.

Dépoussiérer son image n'est jamais chose facile en marketing. Surtout quand celle-ci date de... 40 ans. C'est pourtant ce que tente de faire la chaîne Novotel (Accor) qui a enfin décidé d'accompagner d'un marketing plus musclé les nombreux changements que connaît la marque. La création d'un poste de directeur marketing international, occupé depuis plus d'un an par Frédéric Josenhans, illustre bien cette ambition. «Nous voulons représenter le bien-être absolu, annonce ce dernier. Et créer des environnements où l'homme nomade - qu'il soit chez nous pour le business ou en famille - se sente bien.» Pour satisfaire ces deux types de consommateurs, la chaîne a ainsi entamé, en 2003, une petite révolution en mettant en place «Novation», sa dernière génération de chambres, sans avoir jusqu'alors communiqué dessus. Design, appropriation de l'espace, services, cette nouvelle version d'hôtel a pour ambition de faire vivre une expérience et d'être «la référence en matière d'innovation hôtelière». Car voilà, à l'instar du consommateur zappeur et exigeant, le client hôtelier adopte, lui aussi, de nouveaux comportements auxquels il est nécessaire de répondre. «La multiplication des offres low cost, le fractionnement des vacances Internet ont donné naissance à un nouveau type de voyageur: le city brea- ker», résume-t-on chez Novotel. En outre, ce cadre, âgé de 25 à 45 ans, «abolit les frontières entre voyages d af faires et d agrément». Un postulat qui a poussé la marque non seulement à revoir son offre et ses services afin d'offrir plus d'émotion, mais aussi à le faire savoir.

Casser les codes

© Stéfan Kraus

Que ce soit à Bahrein (ci-contre) ou en Roumanie (ci-dessus), le plaisir et le bien-être deviennent les maîtres mots de renseigne.

«Nous continuons à multiplier les initiatives où le client va choisir de vivre son espace», note Frédéric Josenhans. Si les offres loisirs week-end et famille ne datent pas d'hier, Novotel est bien décidé à renforcer sa communication afin que les clients visualisent mieux le concept plaisir de l'enseigne. D'autant que dans certains pays (la Pologne, par exemple), le nom «Novotel» fait davantage penser à une marque de téléphonie plutôt qu'à un hôtel.

Outre un partenariat avec l'Olympique Lyonnais, signé en avril 2006 pour une durée de cinq ans, la société a adopté un nouveau logo, imaginé par Landor, et mettant davantage en avant la marque Novotel que son groupe d'appartenance. En outre, la campagne de publicité, réalisée par l'agence Young & Rubicam, a été menée fin 2006 et se poursuit cette année pour renforcer encore l'image de la marque. Après une présence au deuxième trimestre 2007 en presse, Web et radio, la campagne reviendra au dernier trimestre en presse et TV. Basée sur l'expérience et l'émotionnel, la publicité casse les codes de l'hôtellerie et souhaite être porteuse d'images et de sensations. Exit, en effet, les paysages paradisiaques ou les clichés de capitales, ce sont les animaux qui mettent en avant le design et la sérénité de l'établissement. «Si même les animaux sauvages se sentent bien dans l'hôtel, les hommes n'ont plus aucune raison d'y être stressés. Ils peuvent venir chez nous et se reposer des traumatismes que causent souvent les déplacements», analyse Samuel Windak, directeur de la communication de Novotel. En outre, cette campagne, ayant pour claim «Novotel, designed for natu- ral living», est l'illustration de la mutation réalisée par la chaîne. «Nous souhaitons rompre avec la simple logique aéroport-hôtel-séminaire», rappelle Samuel Windak. Avant de conclure: «Novotel n'a plus à démontrer ses qualités fonctionnelles, mais doit se nourrir en émotions et sensations». La clé du succès?