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Nouvelle gestion des lieux de vie : impact sur la conception des produits de demain

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A l'heure où la nouvelle gestion du temps et de l'espace devient un challenge crucial pour les responsables marketing (comment réduire le "temps subi" pour développer du "temps plaisir", que ce soit en point de vente ou dans la relation consommateur-produit ?), les évolutions constatées dans les principaux lieux de vie, habitat et bureau, s'imposent comme un benchmark créatif pour la conception des produits de grande consommation de demain.

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Depuis le succès de la téléphonie mobile et de l'ordinateur portable, la frontière entre vie professionnelle et vie privée semble ne plus être qu'un vague souvenir. S'adaptant aux exigences de ces nouveaux modes de vie, la maison devient un lieu multifonctionnel où s'est opéré un déplacement du rôle des pièces de la "représentation sociale" (salon, salle à manger) vers l'usage privé (bureau, chambre, salle de bains). La maison se réorganise ainsi autour de deux pôles : un pôle convivial (les pièces à vivre) et un pôle plus intime (les pièces de décompression), intégrant chacun des notions de plaisir et de fonctionnalité. Consacrant la quête de bien-être comme une tendance lourde, la salle de bains devient une "salle de remise en forme". Avec la cuisine, ce sont les deux pièces qui ont le plus gagné d'espace dans la maison pour endosser de nouveaux rôles. La salle de bains intègre de plus en plus un espace de ressourcement. L'entretien du corps devenant un souci partagé aussi bien par les hommes que par les femmes, la salle de bains intégrera dans quelques années un espace sport et, pour les seniors, un espace santé avec des appareils de monitoring. Deuxième pièce ayant subi une évolution importante : la cuisine qui devient le coeur de la vie de la maison, soit une pièce éminemment conviviale. Lieu d'échange privilégié où l'on se réunit en famille, mais également entre amis, la cuisine moderne est amenée à s'adapter à de nouvelles contraintes : réduire au maximum le caractère pénible des tâches dites ménagères, répondre à un besoin de polyvalence (destructuration des repas, réception...) et offrir un miroir de la personnalité des occupants, tout comme le salon en son temps. Un enjeu pour les industriels de l'ameublement, mais aussi de l'alimentaire qui, au-delà de la conception de produits remplissant une fonction physiologique, devront intégrer un rôle de représentativité sociale des produits sur le modèle de la décoration d'intérieur.

Transformer la perception du temps


Si la cuisine fusionne avec le salon, la chambre se trouve à la croisée des chemins entre la salle de bains, qu'elle intégrera de plus en plus, le salon et le bureau pour devenir un espace à vivre à part entière. Véritable studio, notamment pour les adolescents (repos, loisir, repas, réception d'amis), la chambre se conçoit comme un espace plurifonctionnel répondant à un besoin croissant d'autonomie des différents membres de la famille. La vie familiale n'est plus, comme avant, régie par des codes, des règles répétitives et imposées à tous. Chaque membre de la famille devient un électron libre et a une autonomie non seulement par rapport aux autres membres de la famille, mais également par rapport à la maison elle-même. Tous cherchent en effet des solutions qui les libèrent des tâches trop fastidieuses pour transformer la perception du temps. Une nouvelle génération d'appareils dotés de capteurs, détecteurs et autres senseurs vont ainsi penser et agir pour le consommateur. Il existe déjà le rasoir Braun qui s'autonettoie une fois que l'utilisateur repose l'appareil, mais imaginons un tablier high-tech fonctionnant au toucher et à la voix, permettant de faire fonctionner les appareils ménagers par simple ordre vocal ou des packagings alimentaires auto-actifs capables de réchauffer ou de congeler leur contenu. D'autre part, les pièces dans la maison devenant multifonctionnelles, les meubles doivent aussi devenir modulables. Le fauteuil dans le salon pourrait, par exemple, être équipé d'accoudoirs servant de tablettes pour manger, travailler ou surfer sur Internet. La salle de bains pourrait être équipée d'une baignoire à la fois sauna, hammam, jacuzzi, qui masserait l'utilisateur selon ses envies. Autre possibilité, le marketing d'adhésion (cf. Marketing Magazine n° 54) permettrait de mettre en place un système de forfait beauté annuel donnant droit à des produits à tarifs préférentiels, à des soins en instituts, voire des week-ends de remise en forme. Enfin, les tendances de consommation s'acheminent vers la redécouverte de la valeur d'usage des produits, leur utilisation prenant le pas sur leur possession. Ceci pourrait se traduire, dans la maison, par la location des appareils ménagers. Il existe d'ores et déjà des machines à laver à pièces (comme des lavomatics) que les industriels mettent en dépôt gratuitement chez les particuliers. On se rend compte, d'autre part, que le mobilier dans la maison n'évolue pas aussi vite que les changements de la cellule familiale ou même que le renouvellement rapide de nos goûts et de nos envies. Pourquoi ne pas aller vers un système de contrat à l'année où tout le mobilier pourrait être loué et qui pourrait nous permettre d'en changer aussi souvent que nous le souhaiterions ? Une vraie révolution pour nos sociétés patrimoniales.

Catherine Dupuis, Edewige Grimal

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