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Nouveaux gestes, plaisir, cosmeto-nutrition... Les produits de soin suivent les "tendances"

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Avec les mascaras pour cheveux, les "tatoos" pour le corps ou encore le vernis qui s'effeuille, l'univers du maquillage rime depuis quelque temps avec créativité et ludisme. Mais qu'en est-il des produits de soin, marché où l'innovation joue également un rôle clé ? Extraits de la synthèse de L'Observatoire du Soin dans le Monde.

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Si les scientifiques décèleront peu d'innovations majeures sur le marché du soin visage et corps en 1997, les hommes et femmes de marketing peuvent en revanche se réjouir : au niveau international, on a assisté à un renouvellement de l'offre permettant de faire évoluer le soin. Ainsi, l'apparition du patch représente une adaptation remarquée d'une technologie du monde médical. Nés au Japon, les patchs nettoyants pour le nez ont ensuite envahi les Etats-Unis avec grand succès. Les deux principaux acteurs du marché américain, Bioré et Pond's, ont depuis largement développé leurs gammes, avec des patchs nettoyants pour toutes les zones du visage (menton, front). Le patch est particulièrement intéressant car son utilisation crée un nouveau geste dans le soin du visage, venant remplacer le geste professionnel d'une esthéticienne pour le nettoyage en profondeur, avec en plus un aspect très ludique. Aujourd'hui, les patchs s'enrichissent également de versions antirides pour le contour des yeux grâce à la vitamine C (Le Pont Beauty Enhancer), ou encore une fonction relaxante pour les yeux fatigués (Pocket Memoto Hinyari Sheet de Shiseido).

Apparition de produits "portables"


Le Japon, bien souvent à l'origine de tendances émergentes dans les produits de grande consommation, a vu l'apparition de produits "portables" dans le soin. Suivant le développement des mini-formats sur les produits d'entretien (spray nettoyant pour les toilettes) ou d'hygiène (déodorant de poche) déjà bien présents dans les sacs à main, les industriels japonais de la beauté proposent à présent des formats "nomades" de leurs produits de soin. Pocket Cream de Shiseido, crème hydratante dans un pot de 13 g, peut s'emmener partout (bureau, voiture, etc.). L'objectif est bien de faire sortir ce type de produit de la salle de bains, afin de créer de nouvelles occasions de consommation. La portabilité gagne aussi le maquillage : Pocket Pact, aussi en format pot 13 g, est un véritable fond de teint de poche avec miroir et éponge, un peu à l'image du stick Minute Make Up d'Estée Lauder. En dehors de la création de nouveaux gestes, illustrée par les patchs et la portabilité, la tendance majeure sur le marché du soin se nomme "cosmeto-nutrition". Cette tendance repose essentiellement sur l'utilisation et la mise en avant de composants issus de l'alimentaire, tels les vitamines ou les oligo-éléments, orientant ainsi le soin vers la nutrition de la peau. Bien que ces composants ne soient pas nouveaux, ils sont aujourd'hui fortement exploités. La vitamine C devient ainsi un anti-fatigue pour la peau, tandis que l'association multi-vitamine et oligo-éléments apporte éclat et vitalité. Le soin de la peau rejoint donc le soin du corps : il s'agit de bien la (ou le) nourrir. En témoigne le pot de yaourt-crème Nutritious d'Estée Lauder, rappelant l'origine de son composant : les bio-protéines de lait.

Plaisir et sport


Le plaisir était également présent parmi les lancements observés en 1997. Plaisir visuel d'abord avec des packagings dignes de décorer une salle de bains, comme Eau de Blanc de Shiseido, un soin blanchissant à la magnifique bouteille verte. Plaisir des textures également avec Optune Frozen Splash, lotion fraîche "comme un sorbet" à utiliser l'été. Enfin, il faut noter l'émergence des produits sport. Afin de mieux répondre aux attentes spécifiques d'une cible jeune et en mouvement, la marque italienne Atkinsons s'est enrichie début 97 d'une gamme d'hygiène et de soins appelée Movimento. Cette gamme reprend certains des emballages issus de l'univers sportif, comme le lait réhydratant "après-baignade" en forme de gourde de cycliste. Plus récemment, Unilever a lancé au niveau européen une gamme complète, Physio Sport, approuvée par le Comité olympique international, et destinée à être utilisée pendant le sport (déodorant) ainsi qu'après (gel douche, huile de massage...). Le marché du soin, comme les autres segments de la grande consommation, n'est donc pas hermétique aux tendances transversales. Les nouveautés apportent une réponse intéressante aux attentes d'efficacité, de plaisir et de praticité, aujourd'hui universelles.

C.B