Nouveau territoire de marque pour les légumes frais

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Pour sortir de l'anonymat, la marque nationale de légumes Priméale fait un coup de pub avec un film décalé et humoristique vantant les mérites des légumes frais.

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Patatos et Carotta, deux légumes, très moches, sont affalés dans un canapé et regardent la télévision. La patate se gratte et la carotte s'ennuie. A l'écran, une scène d'amour torride entre deux beaux légumes Priméale va bouleverser leur quotidien. Car Patatos, apathique et grognon tout autant que gâté, ne supporte pas cette image idyllique et en explose de dépit. Ce petit film d'animation de douze secondes, réalisé par Laurent Gorgiard de concert avec Euro-RSCG Rennes et la société de production Vivement Lundi, a été diffusé du 1er au 9 juin sur TF1 pendant les mi-temps des matchs de la Coupe du Monde de football. Une seconde vague est prévue en octobre et novembre prochains. Malgré un budget modeste de 458 000 euros (3 MF) pour une diffusion totale de 100 spots, le film marque surtout le début de la conquête de visibilité de la marque et une première sur un secteur où la communication est plus souvent l'oeuvre de collectives. « Nous avons voulu faire une action de notoriété et nous inscrire dans l'univers des légumes frais », explique Eric Lechat, directeur commercial et marketing de la marque. Mais cette campagne n'est que la partie émergée du plan publi-promotionnel global, dont le montant s'élève à 762 000 euros, et qui s'articule autour d'un programme promotionnel, orchestré par Trademark, et d'un volet environnemental. Chaque mois, un ou plusieurs produits de saison de la gamme seront ainsi mis à l'honneur à travers des animations, des primes immédiates, de la PLV ou des box-palettes dans les rayons. Les légumes méditerranéens, poivrons, courgettes, aubergines et tomates, seront à l'honneur deux fois douze jours au mois de juillet. Et la marque tentera d'imposer la "Saint Aimable" sur la carotte qui reste son légume star en octobre.

Partenariat environnemental


Priméale s'est également engagée, depuis le mois de mai et jusqu'au mois d'octobre prochain, dans une opération de sensibilisation à la collecte des piles usagées. Elle est intitulée "Un geste simple pour une terre de qualité". Réalisée en partenariat avec l'association Terre et Mer Environnement, qui agit en faveur de la mise en place de structures efficaces de collecte, elle a également obtenu l'appui de l'Ademe (Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie), qui lui apporte un soutien technique et financier dans sa démarche de certification ISO 14001. Cette dernière consiste à garantir la traçabilité de ses produits tout en maîtrisant les impacts de la chaîne de production sur l'environnement, mais lui impose également de sensibiliser le grand public. « Nous avons choisi d'aborder le thème du respect du terroir via le problème de pollution occasionné par la présence des métaux lourds et du recyclage des piles », explique Eric Lechat. Un livret pédagogique est offert à l'intérieur des emballages de carottes des Landes et de légumes de Provence. Parallèlement, des sachets de collecte de piles usagées sont distribués gratuitement dans les hypermarchés partenaires qui ont été nombreux à répondre à l'appel de la marque en complétant l'opération par des outils promotionnels. Au niveau national, on compte Carrefour, Auchan, Système U et Leclerc et au niveau régional, Monoprix, Casino, Match, Cora, Intermarché. Si la marque Priméale est peu connue du grand public, son propriétaire, Primco SA du groupe coopératif Agrial - également propriétaire de Soleco, spécialisé en quatrième gamme à la marque Florette -, fait figure de pionnier dans le monde légumier. Avec ses 350 000 tonnes, soit 6 % du marché, dont 80 % à la marque Priméale, ses responsables sont conscients de la nécessité de proposer à la fois un volume de production important, une vraie gamme et une qualité à la pointe des attentes gustatives et environnementales des consommateurs. D'où sa gamme de 25 à 30 références en provenance de huit bassins de production, la Manche, les Landes, la Champagne, le Val de Saône, la Provence et l'Espagne méridionale. Le producteur s'engage également sur la fraîcheur des produits, qui sont livrés dans un délai de 24 à 48 heures après récolte. Quant à la certification des légumes, Priméale a déjà à son actif une certification ISO 9002 pour la culture et le conditionnement des carottes des Landes, une certification "agriculture raisonnée" pour celle de ses poireaux et carottes et un Label Rouge pour les carottes des sables de Créances. Quant à la norme ISO 14001, 229 000 à 305 000 euros (15 à 20 MF) lui seront consacrés dans les trois à quatre ans à venir. Une naturalité qui coûte cher et qui sera expliquée au grand public à travers un site internet dédié.

Isabel Gutierrez

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