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Nouveau mix

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S'il est une préoccupation récurrente depuis de nombreuses années chez les annonceurs, c'est bien celle de l'efficacité des médias. Depuis la phrase historique "la moitié de mon budget ne sert à rien, mais je ne sais pas laquelle", on a vu se développer moult approches dont l'objectif était de déterminer l'impact de tel ou tel média, ou de leur mix, sur les ventes. Indicateurs, modèles, études spécifiques, recherche de la fameuse "single source"... ont apporté des éléments de réponse. De plus en plus fiables, de plus en plus précis, mais qui laissent toujours planer une part de doute et de mystère quant à l'efficacité réelle de la publicité. Et heureusement, pour la créativité, qu'elle soit purement publicitaire ou au niveau du médiaplanning. Même si, conjoncture, actionnaires et ratios divers aidant, la prise de risque n'est plus forcément à l'ordre du jour. Depuis plusieurs années, le marketing direct et ses médias propres, pour des raisons diverses mais en particulier pour ses résultats concrets et tangibles, a remarquablement tiré leur épingle du jeu. Mais, même s'il arrive à ce dernier d'utiliser les "grands" médias, la frontière entre les deux techniques de communication était quand même assez nette. Quand un nouvel arrivant est venu jeter le trouble. Internet, tout le monde l'aura reconnu. Véritable média, publicitaire, à part entière ou moyen, certes sophistiqué mais moyen quand même, à l'efficacité mesurable, de marketing direct ? La question n'est pas si anodine qu'elle en a l'air. La valse hésitation des annonceurs de l'ancienne économie face au Net, telle qu'en rend compte le Dossier Médias de ce numéro, traduit bien l'embarras que provoque ce double statut jusqu'alors peu connu. A l'heure où la notion de convergence physique des moyens de communication est à l'ordre du jour, il ne s'agit surtout pas de développer une opposition artificielle entre les deux facettes. Mais bien de créer, sur un support encore neuf, un nouveau mix entre publicité et marketing relationnel. Dont les applications restent encore à inventer.

François Rouffiac

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