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Parmi tous les qualificatifs dont a été affublé, ces derniers temps, le consommateur d'aujourd'hui, il en est un lourd de conséquences : “infidèle”. Un comportement dont les marques et enseignes ressentent quotidiennement les effets. D'autant plus que l'on a enfin compris que, si l'insatisfaction était, logiquement et fortement, génératrice d'infidélité, il ne suffisait pas, ou plus, d'être satisfait pour être fidèle. Et que, en dehors de certains cas liés à des données telles que la géographie ou une trop grande complexité dans les modalités, l'ampleur de l'offre produits ou services agissait comme un facilitateur du changement. Et particulièrement sur les secteurs où le degré de concurrence est élevé. Ceux liés à la technologie, téléphonie ou FAI par exemple, en fournissent une parfaite illustration. Sachant que la tentation d'infidélité est amplifiée lorsque le service client s'avère déficient ; ce qui est malheureusement trop fréquemment le cas. L'importance clé du rôle du conseiller de clientèle à distance n'étant pas forcément encore entrée dans tous les esprits. Néanmoins, à l'heure où les programmes de fidélisation n'ont jamais été aussi nombreux, à défaut d'être variés, où le consommateur, le client ou le shopper, quel que soit son nom, fait l'objet de toutes les attentions à travers des méthodes d'études plus ou moins nouvelles, cette dimension d'infidélité est petit à petit en train de révolutionner les approches classiques des études de satisfaction. Sous le double effet de la prise de conscience des annonceurs, confrontés notamment au coût de plus en plus élevé de la conquête, et de la proactivité des instituts. Qui, aidés par les progrès incessants en matière d'analyse de données et de recueil d'information, trouvent là un nouveau champ d'expérimentation. Un chantier dont les conséquences sont cruciales aussi bien sur le plan de la conception des offres que sur celui de la communication.

François Rouffiac Directeur de la Rédaction

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