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Nous vendons des glaces, même s'il ne fait pas beau

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Avec des marques comme Miko, Carte d'Or, Ben & Jerry's ou encore Magnum, Unilever ne cesse de peaufiner son marketing sur un marché où l'acte d'achat est le plus souvent impulsif. Guy Lepel-Cointet, directeur marketing des glaces au sein d'Unilever France, revient sur une stratégie qui a permis au groupe de consolider sa position de leader.

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Marketing Magazine

Unilever glaces a, en 2008, renoué avec la croissance. Quelle est votre recette?

Guy Lepel-Cointet: L'un des leviers principaux des glaces est l'innovation. C'est la règle du jeu. C'est d'ailleurs ce qu'attend le consommateur, que ce soit au niveau des produits ou des saveurs. En 2008, nous avons donc lancé des parfums, mais aussi intensifié notre plan médias. Ce que nous continuerons de faire en 2009. Il est nécessaire dans notre univers d'être toujours visible.

La télévision est-elle le média le plus percutant pour les glaces?

Grâce au son et à l'image, il est plus facile de montrer et d'expliquer pourquoi nous sommes différents et uniques. C'est une condition sine qua non. Reste, qu'en 2009, nous allons encore plus loin en utilisant d'autres médias tels que l'affichage, la presse, les RP mais aussi la dégustation. Car, globalement, dans la glace, la meilleure publicité est le produit lui-même. Vous pouvez toujours essayer de «lécher» une affiche 4 x 3, cela n'aura jamais le goût de la glace!

Vous avez initié une nouvelle stratégie, en 2006. En quoi consiste-t-elle?

Il y a trois ans, nous avons fait un audit sur l'attitude des consommateurs de glaces dans différents pays. Nous nous sommes alors aperçu que nous n'avions pas de problème de pénétration (80% de taux de pénétration, NDLR), mais que les Français ne s'octroyaient pas assez souvent le plaisir de manger des glaces, puisque l'on recensait seulement 7,2 actes d'achat par an.

Savez-vous pourquoi?

A cause de freins émotionnels et rationnels. Le principal frein est que la glace peut parfois ne pas avoir une bonne image du point de vue nutritionnel, mais il y avait d'autres raisons comme l'impression d'un dessert régressif. Il était donc impératif de la réhabiliter!

Comment avez-vous procédé?

Il fallait donner envie aux Français de consommer de la glace plus souvent. Nous avons donc bâti une stratégie qui s'appuie sur cinq piliers: créer des nouveaux moments de consommation, surfer sur les tendances bien-être, être plus souvent disponibles, rendre nos marques accessibles et, surtout, continuer à innover, tout ceci afin d'augmenter la fréquence de consommation.

Comment créer de nouveaux moments de consommation de glaces?

Nous avons enrichi notre offre de produits susceptibles d'être consommés à divers moments de la journée. C'est le cas de Frusi, lancé en 2007. Nous avons constaté que ce produit pouvait même être consommé le matin, comme un yaourt. En 2007 et 2008, nous avons gagné des parts de marché en recrutant des consommateurs qui n'avaient pas mangé de glaces durant l'année précédente. La communication sur ce produit a eu des effets incroyables sur la marque mais aussi sur les ventes. En 2009, la communication de Frusi s'attachera à soutenir le lancement d'une nouvelle référence, Frusi au bifidus actif. Une autre façon de démultiplier les moments consiste à aller au-devant du consommateur, notamment en RHF où nous souhaitons, par exemple, renforcer la présence de Carte d'Or.

Vous surfez sur le bien-être. N'est-ce pas un thème un peu difficile pour une glace?

Pas du tout. Nous avons insisté sur le fait que nos produits sont fabriqués avec du bon lait, des bons fruits et du bon chocolat. Pour cela, nous avons beaucoup communiqué, notamment via nos packagings. Par ailleurs, nous sommes allés chercher d'autres insights, par exemple dans l'ultrafrais pour Frusi. Grâce à la surgélation, les fruits et les céréales conservent leur goût, leur craquant et leurs propriétés nutritionnelles. Nous avons encore beaucoup de choses à dire. Les sorbets sont une autre façon dejouer la carte du bien-être.

Guy Lepel-Cointet (Unilever France)

@ Marc Bertrand

Guy Lepel-Cointet (Unilever France)

Parcours

38 ans, marié, trois enfants
1995: diplômé de l'Ecole supérieure de commerce de Rouen.


1996: débute chez Nestlé dans la force de vente comme responsable de secteur.


1998: rejoint la division marketing de Nestlé Boissons Instantanées en tant que chef de produit Nesquik.


2001: rejoint la division Nestlé Produits Laitiers Frais en charge des marques Viennois et Flanby.


2003: devient responsable de Ben & Jerry's France (groupe Unilever).


2005: prend la direction marketing des glaces au sein d'Unilever France.

Les sorbets sont d'ailleurs très présents dans votre stratégie...

En effet, nos sorbets Plein Fruit sont à la fois au coeur du savoir-faire de Carte d'Or - avec deux nouveaux parfums en GMS - mais aussi de sa stratégie, puisqu'ils permettent d'amorcer un discours sur le plan nutritionnel auprès du consommateur. Aujourd'hui, la marque Carte d'Or est leader sur les sorbets avec une part de marché de 36,2% en valeur et nous souhaitons encore renforcer cette position.

Avez-vous revu certains formats pour répondre à cette attente de bien-être?

Pouvoir proposer des formats plus petits était une de nos priorités. Beaucoup de consommatrices s'interdisaient, par exemple, de manger des Magnum entiers. Le relancement de Magnum Snack Size sous le nom de Magnum Mini a été alors un succès. De même, sur Cornetto, nous sommes passés de 125 ml à 90 ml, ce qui nous a permis de recruter des consommateurs (390000 nouveaux foyers). En 2009, nous lançons deux références en GMS, Love Chocolate et Love Disc, une glace vanille recouverte d'un épais disque en chocolat. Pour les faire connaître, nous allons les accompagner d'un nouveau film cinéma, d'une campagne d'affichage et d'un plan d'activation autour des points de vente.

Notre stratégie est bâtie sur cinq piliers visant à augmenter la fréquence de consommation.

Le troisième levier de votre stratégie est d'être plus souvent disponible...

C'est un levier très important qui consiste à aller chercher de nouveaux circuits de distribution. Nous avons la chance, en RHF, de disposer d'un réseau de concessionnaires exclusifs qui distribuent notre glace Miko. C'est une force de vente de 600 commerciaux qui se rendent chez les glaciers, les restaurants, mais aussi dans les parcs d'attractions, les cinémas, les boulangeries, les collectivités, sur les plages... Tous ces points de vente sont autant de lieux de rencontre avec le consommateur.

Vous avez également signé beaucoup de partenariats?

Oui, avec Disneyland Resort Paris, par exemple, il y a deux ans. Nous avons aussi noué un partenariat avec Flunch et un autre avec des cinémas. Là aussi, le spectateur vit une expérience à 360°, puisqu'il découvre notre communication tout en dégustant nos glaces. La GMS n'a donc pas été la seule contributrice à notre gain de parts de marché.

Ces leviers vous ont-ils réellement permis d'inverser la tendance et de gagner de nouvelles parts demarché?

Effectivement, nous avons réussi à faire progresser notre chiffre d'affaires et à reconquérir des parts de marché depuis trois ans sur le segment de la glace en France. Mais, au-delà même d'un vrai levier de business, cela a donné un état d'esprit combatif à la division glaces d'Unilever. Nous réussissons à vendre des glaces, même s'il ne fait pas beau. Ce qui prouve qu'avec un bon marketing, nous avons notre destin en main. Plus globalement, il faut être conscient que la communication, ce n'est plus uniquement la télévision ou la presse, mais qu'il faut activer nos marques en 360°. Enfin, il est impératif, dans notre secteur, d'être proches du consommateur. Notamment en utilisant la RHF comme levier.

Ce qui a valu à certains produits, comme Viennetta, de reprendre le dessus?

Nous avons, en effet, dans notre portefeuille, des produits qui sont très populaires, tels que Viennetta. Nous les poussons donc davantage, les rendons plus accessibles et visibles. En lançant trois références en 2008 et en mettant en place un plan de communication soutenu, nous avons bien relancé ce produit. Nous avons ainsi enregistré des progressions de 2,6% en volume et +5,8% en valeur.

Comptez-vous «pousser» d'autres références?

Oui, car rendre accessibles veut aussi dire faire davantage de promotions. Ainsi, sur toutes nos marques, y compris sur des produits premium comme Magnum ou Ben & Jerry's, de nombreuses promotions sont prévues. Nous avons actionné le levier promotionnel assez fortement en 2008, et surtout au-delà de la saison. C'est également une façon de rendre nos marques plus proches des consommateurs.

Magnum a aussi connu une année exceptionnelle. Est-ce grâce à son égérie?

Bien évidemment, l'égérie a joué un rôle. Le choix d'Eva Longoria a été très pertinent. D'autant plus en France, car nous connaissons bien cette actrice. Elle a été un détonateur, mais ce n'est pas tout. D'année en année, la progression de Magnum s'est confirmée. L'année dernière, toutes ses gammes ont enregistré une belle croissance, notamment les Magnums Mini grâce à un simple changement de nom. Ce qui est assez instructif: en changeant uniquement de nom et en améliorant son packaging, la gamme Magnum Mini a vu ses ventes valeur augmenter de près de 40%. En 2009 encore, Magnum nourrit des ambitions de croissance particulièrement fortes. La marque capitalisera donc sur ses offres déjà existantes tout en continuant à explorer de nouveaux axes. La gamme Temptation fera ainsi l'objet de l'un des plus gros lancements jamais réalisés par Magnum avec une forte exposition en télévision, cinq mois de présence au cinéma, une campagne d'échantillonnage massive, un plan RP et un fort relais sur Internet.

Est-ce aussi le cas pour votre gamme Ben & Jerry's?

Ben & Jerry's est une très belle histoire. L'image de marque s'est construite progressivement autour des gros morceaux. En 2008, nous avons, avec cette marque, séduit 130 000 nouveaux foyers. Ben & Jerry's est désormais un acteur à part entière des pots, car nous pesons 17,1% du marché sur l'ensemble de l'année avec 25% de croissance.

La marque a beaucoup fait parler d'elle en 2008 et c'est encore le cas en 2009. Un nouveau parfum va être lancé début avril. Un concours inédit sera lancé pour définir la nouvelle recette 2010: il consiste à imaginer une glace à partir d'ingrédients issus du commerce équitable et/ou de l'agriculture durable. Le jury composé de Ben Cohen et Jerry Greenfield (les fondateurs), élira le gagnant. Et bien sûr, le «free cone day» sera reconduit.

Nous allons développer la dégustation dans tous les points de contacts.

Donner envie de consommer plus souvent, est-ce vraiment l'une de vos priorités?

Oui. Il s'agit pour nous de donner envie via le produit, mais aussi via la marque. Toute la communication sur Carte d'Or, Magnum ou Ben & Jerry's a permis de générer de la croissance. Au-delà de vendre de la glace, notre rôle est de valoriser le marché. Grâce à notre stratégie, nous poursuivons un but unique: augmenter la fréquence de consommation.

Avez-vous atteint ces résultats?

Nous avons conforté notre position de leader en marques nationales, et si nous étions déjà n°1 des desserts avec Carte d'Or (22,7% de part de marché valeur), nous sommes aussi désormais n°1 du snacking avec Magnum (19,5% de part de marché valeur). Nous avons également réussi à résister à la montée des MDD, car nous avions de vraies propositions. C'est une catégorie qui se porte très bien au sein d'Unilever.

Vous avez renforcé l'ancrage de la glace dans le quotidien des Français. Comment allez-vous transformer cette réhabilitation?

Nous allons actionner fortement ces cinq piliers et redonner envie aux consommateurs. Si la glace dépend davantage de l'achat d'impulsion que d'autres produits alimentaires, c'est bel et bien l'envie qu'elle suscite qui va faire la différence. C'est sur ce créneau que nous allons insister, notamment en développant la dégustation dans tous les points de contacts. Et également en lançant des références dans chacune des gammes. Nous allons ainsi proposer de nouveaux parfums et des innovations (comme des barres glacées chez Magnum en GMS), mais aussi retravailler nos packagings. Chez Carte d'Or, nous n'en avions pas changé depuis 2003 et nous voulons donner là un message fort sur l'attachement à nos produits, via les ingrédients et en montrant que nous sommes «sans colorant ni arôme artificiels». En 2009, il sera plus important que jamais d'être proches du consommateur et d'exceller dans l'activation 360° autour d'un message unique, clair et cohérent pour chacune de nos marques.

AVA ESCHWEGE

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