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Notre stratégie digitale est très offensive

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Sur le Web depuis 1997, Lancôme a toujours fait preuve d'une stratégie avant-gardiste avec l'ouverture, notamment en 1999, d'un site e-commerce aux Etats-Unis. Dernière innovation, une application iPad, lancée fin mai. Au coeur de cette impulsion, Julie Thompson, vice-présidente du marketing digital.

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Marketing Magazine En quoi la marque Lancôme évoque-t-elle l'univers du luxe auprès des consommatrices?

Julie Thompson: Tout d'abord, par son mode de distribution sélective en proposant un environnement fait de conseils et une présentation soignée de nos produits.

De plus, Lancôme offre un point de vue unique sur la beauté de la femme. La marque est associée à des valeurs d'excellence, de recherche scientifique, de compréhension de la beauté au féminin. Elle est mondialement connue et reconnue pour la qualité de ses produits.

Quelles sont les valeurs de la marque?

Lancôme revendique une certaine idée de la féminité éternelle, intemporelle, «à la française». Génifique représente, à ce titre, un produit emblématique. Il active les gènes de jeunesse. Il ne s'agit pas d'un produit de correction mais d'un révélateur d'une forme de beauté naturelle. Par ailleurs, Lancôme est une des seules marques, véritablement mondiale.

Preuve que la marque touche tous types de femmes sur des continents différents. Nos trois premiers marchés sont les Etats-Unis, la Chine et la France.

Lancôme repose-t-elle sur la gamme de cosmétiques ou de parfums?

Quand Armand Petitjean crée, en 1935, la marque, il se concentre sur trois secteurs: le soin, le parfum et le maquillage. Une stratégie révolutionnaire pour l'époque. Un an après son lancement, elle était déjà présente dans 35 pays. La vocation universelle et internationale fait donc partie de ses gènes, tout comme la complémentarité des trois métiers. En termes de chiffre d'affaires, l'entreprise est presque équilibrée entre ces trois activités.

Le soin représente notre plus important business, pour des raisons géographiques. Il est, en effet, soutenu par un marché colossal, l'Asie, où les parfums se vendent moins.

Quels outils utilisez-vous pour connaître vos cibles?

Dans la majorité de nos espaces de vente (department store ou parfumeries), la marque Lancôme a un contact personnel avec ses clientes. En effet, nos vendeuses sont des conseillères de beauté, elles récupèrent des informations et renseignent nos bases de données sur leur comportement, y compris sur Internet. Ainsi, même en parfumeries, où les bases de données appartiennent au distributeur, nous obtenons des informations sur les publics touchés. Un mois après le lancement d'un produit, nous pouvons détenir des données qualitatives extrêmement riches.

Quant aux études qualitatives ou quantitatives, nous en réalisons, bien sûr, mais elles ne constituent que des outils d'aide à la décision. Encore une fois, Lancôme défend un point de vue sur la beauté. Du reste, les grands articles de luxe ne comptent pas parmi ceux qui font 30 % de part de marché (PDM).

Le parfum le plus vendu au monde doit atteindre 2 % à 3 % de PDM. C'est le propre d'une marque de luxe. Nous ne sommes donc pas soumis à une dictature de l'opinion. Sur ce marché, un grand produit n'est pas celui qui plaît à tout le monde.

Les marques de luxe ont tardé à se lancer sur la toile. Comment l'expliquez-vous?

Il y a une réticence, au départ, qui est liée à l'environnement digital. Une relation moins naturelle que pour des marques de mass market ou en lien avec la distribution. Il y a, en outre, depuis toujours, un souci de contrôle de l'image: cela a maintenu certaines marques dans un statu quo sur le plan de leur investissement dans le canal digital.

Sans oublier, le questionnement sur le discours, le message à faire passer, dans un univers peu connu. Faut-il avoir une posture de commerçant, d'image, voire participer aux médias sociaux?

Pour les marques de luxe qui ont l'habitude d'évoluer dans des univers sous contrôle avec des prises de parole très mesurées, on peut comprendre que leurs premiers pas ont été hésitants.

A l'inverse, Lancôme mène une stratégie digitale très offensive. Quelles en ont été les principales étapes?

Nous nous sommes lancés en 1997 dans l'aventure digitale, pour de multiples raisons. Lancôme détient une position de leader, au niveau mondial, sur les cosmétiques de luxe. L'entreprise place l'innovation au coeur de sa stratégie.

A l'époque, investir Internet, avec un site de marque, en Europe, puis, en 1999, aux Etats-Unis, avec une dimension e-commerce, apparaissait novateur. La vente sur le Web est pour nous une offre de services en rendant une marque de luxe accessible en dehors des réseaux de distribution.

Aujourd'hui, nous sommes présents dans 15 pays. Douze de nos sites sont marchands. Le site américain est celui qui, par la taille du marché et la complémentarité avec les réseaux physiques, fonctionne le mieux. Historiquement, les Etats-Unis constituent le marché leader pour Lancôme et représentent environ 20 % de notre chiffre d'affaires mondial. Ils sont largement en tête comparés aux 135 pays d'implantation, mais le Brésil et la Chine sont également des marchés moteurs.

En France, quelle part représente l'e-commerce dans votre activité?

Nous déclinons la marque sur nos sites propres et par le biais de nos distributeurs agréés (Sephora, Marionnaud, Nocibé) . L'activité y est encore trop faible. Notre site e-commerce en France, lancé en 2000, équivaut au chiffre d'affaires d'un gros magasin. Mais, ces résultats vont progresser fortement. Il n'y a aujourd'hui plus aucune réticence pour acheter sur Internet, c'est la qualité et le service qui font la différence. Avec notre dernière campagne «Trésor in love», nous avons réalisé, sur l'Hexagone, une audience quatre fois supérieure aux résultats habituels, en nombre de visiteurs uniques sur le mois. C'est la preuve que dès que l'on diffuse des contenus spécifiques au Web et interactifs, avec un plan média en affinité avec la marque, on réunit tous les éléments du succès. On se rapproche des taux d'audience des médias traditionnels (magazines ou audiovisuels).

Qu'avez-vous souhaité insuffler sur le net?

Lancôme existe depuis 75 ans, donc nous héritons de son positionnement. Elle ne s'adresse pas uniquement à une clientèle très aisée. Au contraire, elle cherche à toucher toutes les femmes, c'est une marque de luxe «inclusive». Lancôme ne prend pas ses distances avec ses consommatrices. En cela, le Web nous convient très bien. C'est un lieu d'expression qui permet l'interactivité, l'échange et une forme de proximité.

Mais ne pas dissocier l'expérience de marque de la possibilité d'acheter sur le site compte également. Internet et le digital de manière générale sont au coeur de notre réflexion, aujourd'hui, en termes de production de contenu, et de communication globale, au niveau mondial.

Quelle est la nature de votre collaboration avec l'agence Digitas?

C'est un partenaire historique - dès l'époque de l'agence conseil, Business Interactif- depuis que Lancôme est présente sur Internet. Digitas participe à une réflexion globale autour des contenus et de l'accompagnement de nos marchés dans la mise en oeuvre de leur stratégie locale. En revanche, pour tout ce qui est présence sur les réseaux sociaux et dialogue avec les blogueurs, nous travaillons avec l'agence Balistik Art, plutôt avant-gardiste dans sa relation avec les communautés influentes.

Peut-on imaginer, aujourd'hui, le lancement d'un nouveau parfum sans l'appui et la visibilité du Web?

Evidemment non. Pour Lancôme, le digital s'inscrit à l'origine dans le dispositif. Cela peut prendre différentes formes, puisque nous avons des environnements dédiés pour chaque lancement de produits, même si ces mêmes informations sont reprises sur le site www.lancôme.fr. Pour chaque nouveauté, nous modifions la forme, les contenus, et nous racontons des histoires différentes. Le concept nourrit les dispositifs.

Impliquez-vous les consommateurs dans votre stratégie marketing?

Ils utilisent nos produits, les testent en avant-première et donnent leur avis. Lancôme publie ensuite ces testimoniaux et évaluations.

Et lancer un produit imaginé par le client?

C'est inimaginable pour une marque de luxe comme Lancôme qui a un point de vue sur les produits et sur leur création. Notre consommatrice attend beaucoup plus de la marque que ce qu'elle peut imaginer pour elle-même. Sur cet aspect, Lancôme n'est pas une marque participative. Bien sûr, nous écoutons les femmes, mais nous ne pouvons pas imaginer un produit lancé par les consommateurs à la place de nos laboratoires, de nos créatifs et de nos talents. La marque se doit de les surprendre.

Comment gérez-vous votre e-réputation?

Lancôme est présente sur les réseaux sociaux avec des stratégies différentes pour chaque environnement. Twitter nous permet de communiquer sur le plan local, sur des événements proches de nos consommatrices et sur certains points de vente. Nous avons plusieurs fans sur notre page Facebook déclinée par pays. Lancôme réunit environ 100000 fans à travers le monde. Chaque marché gère son site, il n'y a pas de centralisation pour animer les communautés. Mais, nous souhaitons développer la communication sur ces réseaux avec du contenu plus unifié, à travers un environnement Facebook unique et des onglets additionnels par marché. Lancôme figure également sur YouTube. Depuis février dernier, Michelle Phan, chroniqueuse américaine, poste chaque mois des miniproductions avec des conseils de maquillage pour les soirées. Au total, ce sont plus de 150 millions de vidéos qui sont déjà en ligne. Mais, ce n'est pas du tout une activité maîtrisée par Lancôme. Nous suivons notre réputation sans la piloter. L'idée est d'être le plus sincère et le plus transparent possible dans notre communication.

D'ailleurs, nous travaillons depuis trois ans avec des blogueuses internationales sur la base d'une charte éthique. Nous ne voulons pas à les influencer: pas de rémunération ni de logique d'échange de produits, en contrepartie. La marque Lancôme cherche plutôt à leur faire vivre une expérience unique avec la marque, en organisant, par exemple, une rencontre avec le directeur de création du maquillage.

Disposez-vous d'un community manager?

Nous n'avons pas de community manager dédié, mais nous y réfléchissons. Nous avons une personne au siège Lancôme qui s'occupe de notre blog de marque.

Pour les réseaux Facebook et Twitter, nous sommes encore dans une logique de marché.

La marque Lancôme est très présente sur le mobile? Quelles sont vos dernières innovations sur ce canal?

Notre première innovation, en 2003, était de permettre l'achat de nos produits, via son téléphone portable, sur des plateformes e-commerce au Japon. En 2009, nous avons lancé des applications pour iPhone. Et renouvelé l'opération le 28 mai dernier, un jour après la sortie de l'iPad en France, afin de proposer du maquillage virtuel grâce à toutes les options offertes par la tablette tactile. Nous avions jusqu'alors des applications monoproduction, et nous allons développer une approche qui concerne l'ensemble du catalogue maquillage pour offrir à nos consommatrices un système de maquillage embarqué comme une trousse de maquillage dans leur sac à mains. Nous misons beaucoup sur l'iPad et ses déclinaisons tactiles à l'infini, comme des palettes virtuelles, des vidéos, pour se looker à l'occasion d'une soirée, en suivant les conseils, en live, du chroniqueur.

L'outil nous offre une approche vraiment différente d'Internet et nous oblige, en tant que marque, à avoir une plateforme digitale très riche et très cohérente. En ce qui concerne le digital et ses évolutions, nous devons suivre les nouveautés du marché, mais nous n'avons pas vocation à être avant-gardiste.

En revanche, en tant que marque de luxe, nous devons être les premiers à faire de belles choses au sens esthétique du terme. Et cette émulation est déployée à la fois en local et au niveau national. Il nous appartient de trouver l'équilibre entre ces différentes initiatives, ce serait une erreur d'imposer une stratégie centralisée. Néanmoins, Lancôme doit avoir un point de vue et un contenu mondial.

Quel est le dossier prioritaire de la direction marketing?

Le digital est au coeur de nos réflexions. Nous travaillons sur les dispositifs digitaux qui accompagneront les lancements de demain et notamment toute la communication autour de Pénélope Cruz, la nouvelle égérie du parfum Trésor. Autre priorité, le développement d'un volet «conseil» et l'assistance à la vente e-commerce.

Parcours

Nationalié franco-anglaise
1991: Diplôme de l'université du Middlesex et de l'ESC Reims.
1994-1998: Mediaperformances (Instore Communication).
1998-2000: Directrice de marché secteur grande consommation chez Consodata (Acxiom).
2000-2004: Directrice conseil chez Arvato Services (Bertelsmann).
Janvier 2004: elle intègre la société Wunderman Paris (WPP) en' que directrice conseil et coordinatrice EMEA.
Depuis 2008: Vice-présidente marketing digital & CRM au sein de Lancôme International (groupe L'Oréal). Elle est en charge de poursuivre et d'intensifier le management de la relation client sur l'ensemble des carrefours d'audience digitaux ainsi que du développement de l'e-commerce.

Pionnière, Lancôme développe une stratégie digitale depuis 1997.

Nous avons lancé notre application iPad dès le 28 mai.

MARIE-JULIETTE LEVIN

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