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Notre réussite tient en quatre mots : croître sans rien sacrifier

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La griffe de Nestlé est devenue un succès marketing, mêlant les ingrédients du haut de gamme dans son offre produit, sa relation client et dans ses boutiques. Pour Jean-Paul Le Roux, Dg de Nespresso France et Homme Marketing de l'Année 2006, ne jamais rien sacrifier a été la clé du succès.

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Georges Clooney comme icône, des machines de plus en plus design, la griffe Nespresso est devenue un succès marketing… Quels sont les ingrédients de ce succès ?

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Jean-Paul Le Roux : En premier lieu, une promesse tenue. Quand le projet Nespresso a été lancé, trois fondamentaux ont été définis auxquels nous sommes toujours resté fidèles. Il s'agit du trio machine-produit-capsules. Et c'est cette promesse qui constitue vraiment la base de notre succès. Toute cette promesse était difficile à tenir mais nous l'avons fait. Il ne faut pas oublier que le processus de recherche a duré seize ans (de 1970 à 1986).

Nespresso compte deux millions de clients. D'où vient sa dynamique ?

J-P. LR : Elle vient de l'acquisition de nouveaux clients. Plus de la moitié d'entre eux nous disent avoir découvert Nespresso par leur entourage. Ce sont d'ailleurs nos clients qui sont nos meilleurs ambassadeurs, car ils font sponta-nément découvrir la marque.

Il y a également quelques plans d'actions promotionnels...

J-P. LR : Oui, qui se sont fait au fil du développement de la marque. Nous avons cependant toujours tenu à ce que les moyens déployés soient en adéquation avec les attentes des clients. Il faut que la promotion reste dans un certain univers. Tout réside dans l'orchestration de l'opération. Cela renvoie à un certain nombre de valeurs que nous souhaitons mettre en avant.

Parlons de ces valeurs. Vous vous êtes ces dernières années approprié les codes du luxe.

J-P. LR : est certain que a des référents dans le domaine du luxe. On se sent bien dans cet univers.

Vous utilisez de plus en plus ces codes. Pourtant, vous lancez des opérations démocratisant l'achat des machines…

J-P. LR : Le Club Nespresso regroupe nos consommateurs. Il n'a jamais été un club privatif. On a ouvert seuls cet univers du café portionné. En 2001, au moment où arrivaient des marques conséquentes sur le marché, nous avons décidé d'être offensif en amplifiant nos programmes, notre relation client, notre communication et nos moyens. L'acte d'achat de la machine est la clé. Donc ce n'est pas contradictoire parce que le consommateur s'y retrouve. L'adhésion au Club Nespresso n'a jamais été aussi importante et la fidélisation n'a jamais été aussi bonne puisqu'au 1er janvier dernier, nous avions 2 240 000 membres dans le monde. Quant à la croissance de nos membres l'an passé en France, elle a dépassé les 40 points. y a une vraie fidélité à la marque.

Et pourtant il n'y a pas de carte fidélité dans le Club Nespresso...

J-P. LR : Je ne pense pas que la carte de fidélité soit une attente de nos clients. La première chose qu'ils attendent, c'est le respect de la charte qualité, le service et l'attention qu'on leur porte. Si nous n'avons pas de carte, nous avons néanmoins un programme tourné vers la fidélisation. Un client qui s'inscrit au club est systématiquement rappelé afin que l'on ait son avis. D'autres programmes existent pour remercier certains clients de leur fidélité. Enfin, les mailings de parrainage consistent à annoncer à nos membres une nouveauté produit et proposer une offre préférentielle. Sur ce type de mécanique, nous avons enregistré de très bons résultats sur les deux dernières versions. Le concept a été lancé en 1986.

On a l'impression que le modèle ne cesse d'évoluer.

J-P. LR : Au départ, le concept lancé en 1986 en Suisse était destiné au bureau. Puis très vite,a saisi l'enjeu d'utilisation domestique du produit. En fait, la forme de Nespresso change en permanence. C'est un modèle qui évolue sans cesse. J'ai l'habitude de dire qu'il mute. Si au départ, on m'avait dit que le premier canal de vente serait le Web, je ne l'aurais pas cru. Si on m'avait dit, il y a sept ou huit ans, qu'on allait se lancer dans une expansion en matière de boutiques, je ne l'aurais pas cru non plus. Et pourtant, la Boutique Nespresso se révèle être aujourd'hui une vitrine extrêmement puissante pour l'entreprise.

Justement, comment s'oriente votre stratégie de distribution ?

J-P. LR : Pendant longtemps Nespresso a été un modèle économique virtuel car il fonctionnait exclusivement à distance. Aujourd'hui, on est sur des proportions égales Web, boutiques, vente à distance. Le Web est une tendance générale. Les boutiques participent à la création de la marque. Elles permettent à des consommateurs exigeants de se familiariser à l'univers unique Nespresso et de présenter notre trilogie. Enfin, la VAD fonctionne via un centre de contacts basé à Lyon.

Vos machines sont de réelles innovations. Combien de collections lancez-vous par an ?

J-P. LR : La machine n'a jamais été pour nous un simple ustensile. Elle a toujours fait partie du cérémonial. Jusqu'en 1999-2001, le marché était très classique avec un porte café amovible. Nous nous sommes rendu compte que le consommateur voulait du nouveau. Les lancements sont donc devenus plus évènementiels. Et nous sortons désormais des collections deux fois par an.

Le marché a-t-il vraiment besoin de cela ?

J-P. LR : J'en suis complètement convaincu. 40 à 50 % des contacts du Club Nespresso sont des prises d'information. Et l'une des questions qui revient le plus souvent concerne les nouveaux produits qui vont sortir. Le rythme que nous avons impulsé sur le couple café-machine est désormais attendu.

Quelles sont les prochaines étapes pour Nespresso ?

J-P. LR : Il faut continuer à se renouveler. Après nos machines rondes, nous lançons une nouvelle machine tellement carrée que nous l'avons baptisée “Le Cube”. Elle sera disponible en quatre couleurs à la rentrée. Nous allons également évoluer dans le goût du café; nous avons bien sûr d'autres projets car, je vous l'ai dit, Nespresso est un modèle qui évolue sans cesse.

Vous avez déclaré vouloir devenir “l'icône internationale du café”. Que vous manque-t-il pour le devenir ?

J-P. LR : Nespresso doit surtout poursuivre son expansion à l'international. Et enfin aller en Asie ou en Amérique latine. Quant à la France, il faut continuer à y travailler notre image et notre notoriété. C'est essentiel.

Parcours

Diplômé d'un DESS de Marketing de l'université de Grenoble, il intègre ACNielsen (systèmes d'information, de recherche et d'analyse marketing). 1994 : entre nespresso chez France en tant que Directeur Commercial. 1997 : est associé à un groupe de travail au siège de Nestlé Nespresso SA, en Suisse. 2000 : est promu Dg de Belgilux (Belgique et Luxembourg). 2002 : est nommé Dg de Nespresso France.

Ava Eschwége

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