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Nos grands annonceurs sont nos partenaires :Claude Cohen (TF1 Publicité)

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Présidente de TF1 Publicité, Claude Cohen explique les raisons du leadership d'une chaîne qui représente, à elle seule, plus de la moitié des investissements publicitaires télévision. Et comment se développe, à travers le groupe, une offre de communication globale.

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Comment se porte aujourd'hui le marché publicitaire de la télévision ?


Claude Cohen : Globalement, la télévision se porte bien. On assiste cette année à un recentrage des achats en communication vers les médias, et en particulier vers la télévision. Plus que jamais les marques ont besoin de communiquer. Sur le secteur de la grande consommation, en particulier face à la montée du hard discount, la priorité est à la défense des marques. Elles ont besoin d'être vues, d'être mémorisées… La télévision a beaucoup d'atouts et les annonceurs savent bien dans quelle direction aller pour toucher leurs cibles.

Qu'en est-il de TF1 en particulier ?


CC : Nous sommes au-dessus des objectifs que nous nous étions fixés. A fin août, TF1 était en progression de près de 7 % en investissements publicitaires. A mi-octobre, notre part du marché TV est de 54,8 %, contre 54,5 % l'an passé. Ce qui s'explique, outre notre politique commerciale, par nos résultats d'audience. Toujours à mi-octobre, la durée d'écoute de TF1 a progressé de six minutes sur les moins de 50 ans, de trois minutes sur les 15 ans et plus et notre part d'audience de 1,5 point sur les moins de 50 et de 0,8 sur les 15 ans et plus. Des progressions qui sont liées aux performances de l'antenne. Tous les grands classiques ont bien marché ; nous avons eu des émissions nouvelles fortes, comme “La Ferme” au premier semestre, de grandes fictions. La “Star Academy” a vu son audience augmenter, “Queer” marche bien sur les moins de 50 ans…

Aujourd'hui, qualifieriez-vous la télévision de média “cher” ou “peu cher” ?


CC : Ce qui est intéressant avec la télévision, c'est qu'il s'agit du seul média dont on mesure l'audience aussi précisément. L'annonceur sait ce qu'il achète à la seconde près. Il n'existe rien de plus rigoureux en matière de connaissance du prix auquel on achète et de coût. Aucun autre média ne peut y prétendre. Par rapport au nombre de personnes touchées, c'est le média le moins cher. Après, relativement, il peut être coûteux, mais proportionnellement, il est peu cher.

Va-t-il devenir plus cher ?


CC : Dans notre organisation, nous disposons, tous les matins, d'un observatoire qui nous permet de vérifier si l'offre est bien lissée par rapport à l'ensemble du planning, si les tarifs sont cohérents avec les audiences. Et, en fonction de nos observations, nous ajustons le plus possible nos tarifs, pour avoir l'offre la plus équilibrée, pour ne pas dépasser certains objectifs de coût GRP. C'est notre vie quotidienne. Nous adaptons nos tarifs en permanence et nous les envoyons toutes les semaines aux acteurs du marché.

Que pensez-vous des critiques faites au média télévision, en particulier son encombrement ?


CC : Déjà, il n'y a pas d'augmentation de la durée publicitaire, pas d'écrans en plus. Tout cela est très réglementé, surveillé. Souvent, lorsque le marché parle d'encombrement, cela ne concerne que certaines périodes où il existe une concentration de la demande, qui gêne peut-être l'optimisation des messages. Si l'on est en période chargée, il existe moins de possibilité de modifications que dans les périodes où il y a plus de place.

Cette impression ne vient-elle pas aussi de l'offre qui s'est beaucoup développée avec les chaînes thématiques ?


CC : Si les chaînes thématiques étaient très encombrées, cela se saurait… C'est vrai qu'il existe beaucoup d'offres, que le paysage est peut-être encombré. Mais, dans la réalité, il n'existe qu'une dizaine de chaînes thématiques qui émergent. Il faut faire partie des dix premières. Mais il est aussi rassurant de voir que les grandes chaînes, et notamment TF1, augmentent en durée d'écoute et en audience. On sait qu'il existe chez les téléspectateurs des éléments de comportements qui font qu'ils aiment bien se reconnaître dans l'univers de ces chaînes. Un univers qui appartient à leur vie quotidienne, qui crée des références communes.

Retrouve-t-on ailleurs une position de leader telle que celle de TF1 ?


CC : L'audience de TF1 est unique en Europe. Et elle continue de progresser, notamment par rapport aux cibles commercialement intéressantes. C'est-à-dire les responsables des achats, les gens qui comptent pour une chaîne commerciale. Au sein de notre audience, nous avons beaucoup de ménagères de moins de 50 ans avec enfants, une population qui a des niveaux d'attention, de réceptivité, de mémorisation… accrus. L'écoute conjointe mère-enfants génère un impact plus fort qu'une écoute individuelle. TF1 a une audience très familiale et touche principalement les “foyers nombreux”. Des foyers qui, lorsqu'ils sont devant leur poste de télévision, y restent plus longtemps, et qui possèdent davantage de préconisateurs par rapport aux contenus des écrans que les autres foyers. Nous venons de mettre au point un nouvel indicateur, qui est actuellement en phase d'intégration dans les caractéristiques de nos écrans, qui est un indicateur d'assiduité. C'est-à-dire la durée totalement vue d'un écran. Et TF1 a une assiduité très forte, très supérieure à celle de ses concurrents. Le fait que les foyers nombreux, les ménagères avec enfants, soient les acheteurs les plus intéressants en quantité est une notion bien retenue par les annonceurs. Quels sont vos autres avantages concurrentiels ? CC : Chez les annonceurs, il existe aujourd'hui un très grand besoin d'efficacité, de retour sur investissement. Pour qu'un message soit efficace, il faut d'abord qu'il soit vu et mémorisé. Pour être vu, il faut des écrans puissants. Nous avons la meilleure visibilité, et notamment sur le peak time, et de forts taux de mémorisation. La puissance des écrans est importante. Et, si nous la recherchons, c'est bien dans ce souci d'efficacité. On sait, par exemple, que les écrans puissants ont un effet amplificateur sur les ventes à court terme. D'après des études menées avec MarketingScan, l'efficacité des écrans les plus puissants est de + 37 %. Nous allons aller de plus en plus dans cette direction : comment apporter plus d'efficacité, comment fournir de plus en plus de réponses aux questions que se posent nos annonceurs. Sachant qu'aujourd'hui, la construction de l'image et l'efficacité sur les ventes vont ensemble. Nous effectuons beaucoup de travail pour fournir le maximum d'audience et de résultats par rapport aux populations visées par nos annonceurs. Nous fournissons de l'audience correspondant à une demande. Mais nous sommes en permanence obligés de faire un grand écart en termes de programmes. Il nous faut toucher les populations jeunes, sans pour autant perdre les autres. Garder les téléspectateurs de plus de 50 ans, parce qu'ils regardent la télévision plus que les autres, et donc les satisfaire avec des programmes leur correspondant. Et également avoir des émissions concernant toute la famille. “Star Academy”, par exemple, touche un public qui va des enfants de 4-10 ans jusqu'aux plus de 50 ans. Avoir l'offre la plus large possible, c'est l'effort que nous devons effectuer par rapport à toutes ces cibles.

La Régie a-t-elle une influence sur l'Antenne ?


CC : Nous travaillons ensemble. Notre objectif est d'avoir l'audience la plus forte possible et de rester leader. Il existe un dialogue permanent avec l'Antenne ; nous avons des réunions autour des programmes tous les mardis matin. Mais la Régie n'a pas d'influence. Nous nous respectons mutuellement, nous nous comprenons bien, mais nous connaissons les limites à ne pas dépasser.

Comment évolue votre portefeuille client ? Et comment vous préparez-vous à l'arrivée de la Distribution en 2007 ?


CC : Les plus grands annonceurs télévision sont fidèles. Sur l'année, nous avons déjà enregistré quatre-vingt nouveaux clients, qui appartiennent principalement aux secteurs des Services, de l'Informatique, des Télécommunications, de l'Habillement… Quant à la Distribution, ce ne sont pas vraiment de nouveaux arrivants, puisque nous connaissons bien les enseignes grâce au parrainage. Pas toutes, mais une grande partie… En 2000, à l'époque de la bulle Internet, on se posait la question de savoir comment nous allions pouvoir servir tous ces nouveaux annonceurs ? Nous y avons réussi. Il n'y a pas de raison qu'il n'en soit pas de même avec la Distribution, sans que cela se fasse au détriment de nos annonceurs classiques. Cela ne le sera jamais d'ailleurs, car nous avons une vraie politique vis-à-vis de nos partenaires.

Que signifie “partenaires” ?


CC : Le terme m'est venu spontanément. Ce sont nos gros annonceurs, les grands de l'Alimentaire, de l'Hygiène-Beauté, de l'Automobile… Un groupe comme L'Oréal est pour nous un partenaire. Ce que nous avons fait ensemble au niveau d'“Ushuaia” est un modèle de partenariat.

Au-delà de l'espace publicitaire classique, quelle offre mettez-vous à la disposition des annonceurs ?


CC : En fonction des problématiques, nous avons des formes spécifiques de communication, telles que le parrainage. Et nous avons la possibilité de répondre à une demande de communication globale, à travers le groupe TF1. Prenons, par exemple, une émission comme “Star Academy”. Une marque peut en être le sponsor, acheter de l'espace, prendre des licences… Mais elle peut également aller plus loin : utiliser le magazine Star Ac mag, s'attacher des vedettes, participer à la tournée, organiser des jeux-concours, avoir recours à l'interactivité… Et cette approche peut se réaliser autour de plusieurs émissions.

Comment s'organise une démarche de ce type ?


CC : Le lien avec l'annonceur, c'est toujours la régie. Un responsable commercial peut alors faire intervenir toutes les entités du groupe. Qu'il s'agisse des licences, des jeux, de la téléphonie, du département cinéma… Ensuite, chacun dans son domaine peut répondre et affiner. C'est une démarche unique à TF1. Pour la régie, il est fondamental de voir tout ce que l'on peut faire. Pour les autres, cela leur donne une dimension complètement nouvelle du groupe. La connaissance des métiers des autres est très enrichissante, pour tout le monde.

Quel est le rôle de votre service marketing ?


CC : La base de son rôle, c'est d'étudier les audiences des chaînes dont nous nous occupons et les comportements des téléspectateurs, afin d'en retirer tous les arguments nous permettant de proposer à nos clients les solutions les plus adaptées à leurs problématiques. Ensuite, il a un rôle de service client, c'est-à-dire apporter le maximum d'informations à nos clients. Par exemple, à partir d'un problème posé par un annonceur, ou que nous avons détecté, d'expliquer et de voir comment réagit un marché, un secteur. Nous avons un gros budget études. Outre celles relatives à l'audience, nous sommes souscripteurs de SIMM, Homescan, HomeScan Média, TVScan… Et nous réalisons beaucoup d'études internes, sur les leviers de la mémorisation en télévision, le peak time dans le médiaplanning… Notre objectif permanent est d'optimiser le média, d'aller plus loin, qu'il s'agisse de TF1 ou des chaînes thématiques. Et d'avoir la connaissance la plus fine possible des téléspectateurs, de leurs comportements et des tendances.

Comment envisagez-vous 2005 ?


CC : Comme tous les ans, à cette même période, il ne faut pas s'attendre à ce que ce soit facile. Mais nous avons beaucoup d'éléments qui peuvent jouer en notre faveur : une grille qui marche bien, qui est stable, des conditions générales de vente très réalistes et incitatives concernant le début de l'année. De toutes façons, nous sommes condamnés à être en progression.

Parcours


1970 IP : directrice de clientèle, puis dirige les services de création et de production et préside les filiales de production. 1983 Groupe Europe 1 Communication : directrice commerciale d'Europe 1, dirige les relations extérieures de Giraudy. 1987 TF1 : directrice générale de la régie en 1991. 2004 Présidente de TF1 Publicité. Administrateur de TF1, d'Eurosport et de Métro. Présidente du Syndicat National de la Publicité Télévisée depuis 1997.

TF1 Publicité


234 collaborateurs, 146 femmes, 88 hommes (âge moyen : 36 ans). Supports en régie : TF1, LCI, Eurosport, PinkTV, Histoire, TF6, TVB, Odyssée, TCM, Télétoon, Tfou, Cartoon Network, Euréka, Piwi, Boomerang, TPS publicité interactive + sites internet (tf1.fr ; tfou.fr ; eurosport.fr ; Koodpo ; Plurielles…). CA 2003 Groupe TF1 : 2,77 milliards d'euros. CA 2003 Pub Antenne TF1 : 1,54 milliard d'euros.

Propos recueillis par François Rouffiac

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