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Nocibé joue la carte du commerçant

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Sur un marché fortement concentré, Nocibé se démarque par sa volonté de démocratiser l'univers de la parfumerie et des cosmétiques. Chiffre d'affaires en hausse et partenariat gagnant, Nocibé affiche, pour ses 20 ans, une belle santé.

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«Si vous trouvez moins cher ailleurs, nous vous remboursons deux fois la différence ». Ce slogan, tout droit inspiré par les géants de la distribution, est l'un des engagements de l'enseigne de distribution sélective de parfums Nocibé. Démocratiser le monde de la parfumerie et « lui donner une certaine forme d'accessibilité », telle est la vocation du groupe selon son P-dg, Xavier Dura. Et d'expliquer : « Nocibé a une image beaucoup plus commerçante que ces principaux concurrents. » Il n'y a qu'à comparer la surface des magasins Nocibé de celle des Sephora et Marionnaud : si ses deux rivaux ont opté pour des surfaces avoisinant allègrement les 500 m2 (le Sephora des Champs-Elysées atteignant même les 1300 m2!), Nocibé a pour sa part privilégié les 200 m2. « On souhaite avoir une approche très pédagogique dans notre relation avec la cliente, ce qui ne peut se faire que dans des magasins de taille relativement moyenne», argumente Xavier Dura. D'ailleurs, grâce à la fidélité importante du personnel, les clientes peuvent nouer des relations durables avec leurs conseillères. Et côté prix, même si les écarts sont loin de sauter aux yeux, il n'en reste pas moins que Nocibé s'engage à proposer les tarifs les plus bas du marché. Des “échantillons-testeurs” permettent également d'essayer un parfum chez soi avant de l'acheter. L'impact commercial : une des priorités de Nocibé. Ainsi, elle se place dans le classement de TNS Secodip Plurimédia comme l'enseigne du marché de la parfumerie sélective investissant le plus en publicité : 4,7 ME à fin août 2004, contre 4,4 ME pour Marionnaud et 2,4 ME pour Sephora. « Tous les mois, il se passe quelque chose chez Nocibé, explique Xavier Dura. On a donc un plan publicitaire et promotionnel très important, et une activité commerciale peut-être moins figée, plus vivante que nos concurrents. »

Vingt ans de développement en France


Dernière campagne en date: l'opération anniversaire de l'enseigne, qui souffle cette année ses vingt bougies. Créée en 1984 par Daniel Vercamer, elle est en peu de temps passée du statut de grossiste en produits cosmétiques et capillaires à la troisième place des enseignes de distribution sélective de parfumerie en termes de CA, et à la deuxième place en nombre de points de vente. C'est entre 1998 et 2002 qu'elle a connu son développement le plus important, passant de 50 à 290 magasins, grâce notamment aux moyens donnés par ses gestionnaires du moment, le groupe néerlandais Kruidvat. Aujourd'hui, l'enseigne estime détenir 18% de part de marché valeur, derrière Sephora (22%) et Marionnaud (29%). « On devrait terminer l'année avec 318 magasins », affirme Xavier Dura. Avec notamment l'ouverture d'un magasin en Tunisie à la fin du mois. Mais c'est bien la seule ouverture à l'international prévue par l'enseigne. « On cherche d'abord à mailler le territoire français aussi loin que l'on pourra», insiste-t-il. Avec un potentiel à terme de 400 à 450 magasins, notamment dans des régions pas assez couvertes, « comme l'Est, Paris et la région parisienne, l'axe rhodanien et le centre de la France ». Et de souligner : « La priorité aujourd'hui est donnée à l'expansion de l'entreprise et de son réseau sur le marché français. On est bien évidemment à l'écoute d'opportunités qui peuvent exister à l'étranger. Mais sans précipitation pour le moment ».

Nocibé, sponsor de la Fédération française de natation


Et parce que « la Beauté a toujours une longueur d'avance», Nocibé a conclu début 2004 un partenariat avec la Fédération française de natation. Un partenariat motivé par le souhait « de donner un peu plus de sens à l'enseigne », explique Xavier Dura. Nocibé a ainsi choisi l'univers de la natation, « symbole de jeunesse, de bien-être, de dynamisme et de fraîcheur ». En somme, « un état d'esprit en phase avec les valeurs de l'enseigne », résume-t-il avant de préciser : « Après la marche, la natation est le sport le plus pratiqué par les Français : 4 millions d'entre eux vont nager au moins une fois par semaine, majoritairement des femmes. » En signant ce partenariat, Nocibé était loin de s'attendre aux retombées des Jeux Olympiques aux résultats historiques. D'où une surmédiatisation de l'événement… et de ses sponsors. Xavier Dura ajoute : « A côté de la dimension fédérale du partenariat, nous avons aussi une démarche originale, puisqu'on a voulu accompagner un team de quatre athlètes -Virginie Dedieu, Laure Thibaud, Malia Metella et Hugues Duboscq - en phase avec Nocibé en termes de personnalité. » Le partenariat s'est également traduit par le lancement d'une nouvelle gamme de soins le 1er septembre dernier, utilisant l'image de Virginie Dedieu, championne du monde solo de natation synchronisée. Et 2005 devrait voir l'apparition en magasins de kits piscine, répondant aux besoins de nageurs agressés par le chlore ou le sel. Elaborés par des laboratoires en collaboration avec des sportifs, ce kit prouve, selon Xavier Dura, que « même un distributeur est capable d'avoir une expertise très forte ». En revanche, il n'entend pas se lancer dans les produits de maquillage, « un métier d'hyper spécialistes. » Quant à la vente sur Internet, il se méfie et compte se focaliser sur les chèques-cadeaux. Xavier Dura s'explique : « Aujourd'hui, la vente, par Internet, des produits de nos concurrents semble avoir eu peu de succès. Les Galeries Lafayette ont notamment fermé leur site de parfumerie. Il n'y a donc pas pour nous d'urgence à créer un site. Ceux qui ont lancé un site l'ont fait par effet de mode. Au-delà de cela, la rentabilité d'Internet reste encore à démontrer. » Se focaliser sur sa relation client, voilà la stratégie choisie par Nocibé pour le moment. Avec succès, puisqu'elle prévoit un CA 2004 de 420 millions d'euros, soit une progression de près de 10 %.

Chiffres


Chiffre d'affaires 2003 382 ME Part de marché valeur 18 % 2e enseigne du marché français de la parfumerie en nombre de points de vente, 3e en chiffre d'affaires Points de vente : 311 magasins dont 255 en propre, 55 franchises en France et 1 magasin en Tunisie Surface moyenne: 200 m2 par magasin Plus de 12 000 références en magasins 4,4 millions de clients par an 2 200 salariés (2 000 en magasins, 200 au siège)

Dates


1984 Création de l'enseigne Nocibé par Daniel Vercamer. 1997 Nocibé entre sur le second marché de la Bourse de Paris et rachète la société Beauty Shop. 1998 Nocibé s'allie au groupe de distribution néerlandais Kruidvat. 2002 Daniel Vercamer reprend le contrôle du capital de Nocibé, accompagné par un groupe d'investisseurs privés. Nocibé devient la seule enseigne du réseau après le rachat d'Odyssée, Baiser Sauvage et Process Blue. 2004 Nocibé fête ses 20 ans. Xavier Dura, directeur général depuis 1998, remplace Daniel Vercamer à la tête du groupe.

20 ans de Nocibé


Pour fêter ses 20 ans, Nocibé a lancé du 22 septembre au 9 octobre 2004, une opération médias, alliant une campagne d'affichage 4x3 nationale, une campagne presse diffusée dans Femme Actuelle, Maxi, Version Femina, Côté Femme et Marie Claire, et une campagne radio en partenariat avec Chérie FM. Nocibé en a profité pour créer un véritable événement au sein des magasins, afin de fidéliser et recruter de nouvelles clientes. Une très grosse animation a ainsi été mise en place, avec en point de mire un jeu-concours permettant d'allouer après tirage au sort plus de 60 000 lots, pour un montant total de plus de 200 000 E. Une opération de marketing direct et la création d'un mini-site internet ont complété le dispositif. La campagne a également été l'occasion de mettre en avant la nouvelle gamme de soins Nocibé, via un échantillonnage massif, une PLV spécifique et une double page dans le catalogue des 20 ans.

Aurélie Charpentier

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