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Nivea vainqueur des points noirs

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Huit mois après son lancement, le patch Clear Up Strip dépasse déjà le taux de pénétration de la célèbre Boîte Bleue. Une prime à la nouveauté mais aussi à un montage publi-promotionnel tiré au cordeau.

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Le premier patch lancé en grande distribution en mai dernier par Nivea est devenu la quatrième marque de l'ensemble des soins du visage avec 8,3 % de parts de marché valeur à fin septembre et a rapporté 51 millions de francs, soit le double de son objectif. Plus de 800 000 foyers l'ont acheté, soit trois fois plus que le démaquillant doux pour les yeux, la meilleure référence de toilette de Nivea Visage. " Le patch a, en plus, permis de recruter hors des GMS car 21 % d'acheteuses viennent d'autres circuits. 32 % étaient déjà acheteuses de Nivea Visage et 47 % d'autres marques que la nôtre ", se félicite Laure Moreau, chef de produit senior sur Nivea Visage. 15 à 20 % de jeunes hommes complexés par leurs points noirs ont également acheté Clear Up Strip, ce qui conforte la marque dans sa volonté de ne pas en faire un geste exclusivement féminin.

Communication ciblée


Pour parvenir à ces résultats, Beiersdorf n'a pas lésiné sur les moyens. Entre les magasins, la sortie des concerts, le mini Libération édité pour la Fête de la musique, la Techno Parade de septembre ou le partenariat des Netdays d'octobre, 4,5 millions d'échantillons ont été distribués. Via BDDP@TBWA, la marque a également communiqué en presse, radio et TV de manière très ciblée. Elle est, par exemple, partenaire d'une émission sur NRJ baptisée "le magazine des filles belles jusqu'au bout du nez" où sont dispensés des conseils de beauté deux fois par jour. Clear Up Strip dispose également d'un site Internet spécifique qui a généré 3 000 connexions dans les trois premières semaines de son ouverture. Ce succès, qui traduit un réel besoin, s'explique également par l'absence de concurrence en GMS. L'arrivée logique du groupe L'Oréal avec Strip Pureté de Plénitude et Strip Zone T de Synergie Pure des Laboratoires Garnier modifiera probablement la donne dans les mois à venir. Désireux de garder une longueur d'avance, Nivea a lancé mi-décembre Clear Up Strip purifiant destiné cette fois au menton et au front. " Nous estimons son potentiel entre 20 et 50 % de celui du patch pour le nez ", déclare Laure Moreau. Cette nouvelle déclinaison bénéficie de moyens publi-promotionnels similaires au premier patch. Nivea souhaite également s'assurer le soutien des professions médicales en communiquant pour la première fois auprès des généralistes et des gynécologues.

LÉNA ROSE

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