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Nivea se refait une beauté en linéaire

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Afin de redonner un nouvel élan au marché de l'Hygiène-Beauté, Nivea s'est penché sur les attentes de ses clients en point de vente. La marque a ainsi créé un laboratoire de veille technologique.

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N'y aurait-il pas un regain d'intérêt pour l'innovation sur le point de vente? Si l'on se penche sur les nouvelles initiatives de Nivea, rien n'est plus sûr. Dès 2000, la marque avait déjà initié, avec sa maison mère Beiersdorf, des solutions points de vente essentiellement merchandising. Aujourd'hui, le spécialiste de l'Hygiène-Beauté va plus loin. Notamment en innovant sur le point de vente pour, non seulement séduire mais aussi fidéliser. Il faut dire que, face à la décélération de ce marché en GMS, les atouts du secteur de l'Hygiène-Beauté restent difficilement exploitables pour les hypers et supermarchés. « Ce marché a bien besoin d'être boosté. Janvier 2006 n'est pas parti en fanfare », admet Jean-François Pascal, directeur du marketing, qui tempère: « Certes, l'Hygiène-Beauté n'est pas épargnée mais demeure dans une position privilégiée. » Pourtant la montée des marques de distributeurs et l'explosion du nombre de références obligent Nivea à réaffirmer sa présence au moment de l'acte d'achat. D'autant que les consommateurs affirment s'informer d'abord dans les magasins, devant Internet, la pub et le bouche à oreille, selon une étude de TNS Sofres parue en novembre dernier. Si la marque n'a pas attendu les résultats de cette étude (Beiersdorf a développé dès 2004 un programme innovation Shopper en Point de Vente), elle vient de présenter son nouveau “magasin vitrine” ayant pour objectif de redonner de la croissance au rayon. « Nous voulons renforcer l'attractivité et la fréquentation en insistant sur les attentes des shoppers », explique Christophe Calvel, directeur du category management. Pour ce faire, rien n'est laissé au hasard et surtout pas la “sollicitation visuelle”.Nivea a d'abord choisi de travailler sur deux poids lourds de l'Hygiène-Beauté: le soin du visage et l'univers Homme, où une part importante du chiffre d'affaires est réalisée par les innovations. La mise en place du premier magasin vitrine a eu lieu au sein du magasin Auchan Cesson (77) où borne interactive, panneaux coulissants et fronton visuel éclairé ont été installés. Avant fin 2006, jusqu'à cinq magasins seront équipés de ces vitrines sur ces deux catégories.

Déploiement de la promotion événementielle

Autre chantier: dépasser les limites du libre-service et remettre la beauté au centre de la stratégie de la marque. « Nous avons souhaité créer un laboratoire de veille technologique », note Christophe Calvel. Face à un consommateur en attente de conseil et de plus en plus sensibilisé par les outils interactifs, la marque met en place des bornes interactives (en collaboration avec les agences Dagobert et CPI) censées accompagner le consommateur dans sa recherche produit et lui donner accès à un diagnostic personnalisé. « Le but est de développer le volume de ventes en développant la mixité d'achats. Les bornes donneront des astuces et orienteront vers des produits complémentaires pour le maquillage », glisse le directeur du category management. « A ce jour, il existe 30 écrans interactifs déjà implantés sur le maquillage. Ce sont les seuls en Hygiène-Beauté en GMS, se félicite Christophe Calvel. Un écran est en test sur le soin du visage et un autre sur le soin homme. » Enfin, afin de valoriser les innovations en point de vente (6 à 20 % du CA) et simplifier l'accès aux produits vus en publicité, Nivea met en place des boutiques innovations (avec média 6) afin de créer une synergie entre tous les moyens de communication. Prochaine étape: une étude du taux de clics. En d'autres ter mes, une enquête via des observations en rayon qui permettront de mesurer les remontées et peaufiner une nouvelle génération de podium Nivea sur la cible masculine qui sera lancée avant la fin de l'année.

Ava Eschwège

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