En ce moment En ce moment

Nivea se refait une beauté en linéaire

Publié par le

Afin de redonner un nouvel élan au marché de l'Hygiène-Beauté, Nivea s'est penché sur les attentes de ses clients en point de vente. La marque a ainsi créé un laboratoire de veille technologique.

  • Imprimer


N'y aurait-il pas un regain d'intérêt pour l'innovation sur le point de vente? Si l'on se penche sur les nouvelles initiatives de Nivea, rien n'est plus sûr. Dès 2000, la marque avait déjà initié, avec sa maison mère Beiersdorf, des solutions points de vente essentiellement merchandising. Aujourd'hui, le spécialiste de l'Hygiène-Beauté va plus loin. Notamment en innovant sur le point de vente pour, non seulement séduire mais aussi fidéliser. Il faut dire que, face à la décélération de ce marché en GMS, les atouts du secteur de l'Hygiène-Beauté restent difficilement exploitables pour les hypers et supermarchés. « Ce marché a bien besoin d'être boosté. Janvier 2006 n'est pas parti en fanfare », admet Jean-François Pascal, directeur du marketing, qui tempère: « Certes, l'Hygiène-Beauté n'est pas épargnée mais demeure dans une position privilégiée. » Pourtant la montée des marques de distributeurs et l'explosion du nombre de références obligent Nivea à réaffirmer sa présence au moment de l'acte d'achat. D'autant que les consommateurs affirment s'informer d'abord dans les magasins, devant Internet, la pub et le bouche à oreille, selon une étude de TNS Sofres parue en novembre dernier. Si la marque n'a pas attendu les résultats de cette étude (Beiersdorf a développé dès 2004 un programme innovation Shopper en Point de Vente), elle vient de présenter son nouveau “magasin vitrine” ayant pour objectif de redonner de la croissance au rayon. « Nous voulons renforcer l'attractivité et la fréquentation en insistant sur les attentes des shoppers », explique Christophe Calvel, directeur du category management. Pour ce faire, rien n'est laissé au hasard et surtout pas la “sollicitation visuelle”.Nivea a d'abord choisi de travailler sur deux poids lourds de l'Hygiène-Beauté: le soin du visage et l'univers Homme, où une part importante du chiffre d'affaires est réalisée par les innovations. La mise en place du premier magasin vitrine a eu lieu au sein du magasin Auchan Cesson (77) où borne interactive, panneaux coulissants et fronton visuel éclairé ont été installés. Avant fin 2006, jusqu'à cinq magasins seront équipés de ces vitrines sur ces deux catégories.

Déploiement de la promotion événementielle

Autre chantier: dépasser les limites du libre-service et remettre la beauté au centre de la stratégie de la marque. « Nous avons souhaité créer un laboratoire de veille technologique », note Christophe Calvel. Face à un consommateur en attente de conseil et de plus en plus sensibilisé par les outils interactifs, la marque met en place des bornes interactives (en collaboration avec les agences Dagobert et CPI) censées accompagner le consommateur dans sa recherche produit et lui donner accès à un diagnostic personnalisé. « Le but est de développer le volume de ventes en développant la mixité d'achats. Les bornes donneront des astuces et orienteront vers des produits complémentaires pour le maquillage », glisse le directeur du category management. « A ce jour, il existe 30 écrans interactifs déjà implantés sur le maquillage. Ce sont les seuls en Hygiène-Beauté en GMS, se félicite Christophe Calvel. Un écran est en test sur le soin du visage et un autre sur le soin homme. » Enfin, afin de valoriser les innovations en point de vente (6 à 20 % du CA) et simplifier l'accès aux produits vus en publicité, Nivea met en place des boutiques innovations (avec média 6) afin de créer une synergie entre tous les moyens de communication. Prochaine étape: une étude du taux de clics. En d'autres ter mes, une enquête via des observations en rayon qui permettront de mesurer les remontées et peaufiner une nouvelle génération de podium Nivea sur la cible masculine qui sera lancée avant la fin de l'année.

Ava Eschwège

Autres articles

Nivea France prêche le "co-ageing"
Nivea France prêche le "co-ageing"

Nivea France prêche le "co-ageing"

Par

Nivea souhaite accompagner les femmes dans le lacher prise face aux signes du vieillissement La marque co construit son dernier spot publicitaire [...]

Nivea, révélateur de beautés multiples
Nivea, révélateur de beautés multiples

Nivea, révélateur de beautés multiples

Par

Nivea adapte aux nouveaux besoins de la beaute Et le fait savoir en devoilant sa nouvelle plateforme de marque

Printemps : un nouvel espace dédié à la beauté
Printemps : un nouvel espace dédié à la beauté

Printemps : un nouvel espace dédié à la beauté

Par

Le Printemps Haussmann ouvert en juillet 2017 un concept store de etages dedie l experience beaute Visite guidee l occasion de la Paris Retail [...]

Les marques de mode et de beauté défilent sur Instagram
Les marques de mode et de beauté défilent sur Instagram

Les marques de mode et de beauté défilent sur Instagram

Par

Alors que la Fashion Week parisienne vient de achever outil analyse des medias sociaux Socialbakers interesse ici la presence des marques mode [...]

NIVEA DANS LA PEAU D'UN COACH
NIVEA DANS LA PEAU D'UN COACH

NIVEA DANS LA PEAU D'UN COACH

Par

La marque de soins donne des conseils de beaute via une web serie humoristique Elle prolonge experience sur son site en proposant des programmes [...]

Nivea Beauté : la révolution culturelle de Beiersdorf
Nivea Beauté : la révolution culturelle de Beiersdorf

Nivea Beauté : la révolution culturelle de Beiersdorf

Par

Un an apres le lancement du concept finalise de maquillage Nivea Beaute dernier segment rentrer sous la marque ombrelle Beiersdorf peaufine [...]

Les coups de coeur créatifs de l'Atelier Pascalie
Les coups de coeur créatifs de l'Atelier Pascalie

Les coups de coeur créatifs de l'Atelier Pascalie

Par

Olivier Pascalie fondateur et dg de Atelier Pascalie presente les creatifs qui inspirent et ses campagnes preferees Parmi celles qui ont marque [...]