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Nivea : quarante lancements pour une croissance à deux chiffres

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Pour maintenir ses positions et rester la marque préférée des Françaises, Nivea travaille à l'amélioration de ses points faibles, sans oublier de consolider le pilier soin du visage.

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Globalement l'année 2002 aura été une année positive. Une nouvelle fois, Nivea aura été plus performante que le marché. Alors que l'hygiène-beauté enregistre une croissance de 9 %, les ventes de la marque ont progressé de 12,26 %. Mais, derrière ce satisfecit général se cachent quelques signes de faiblesse. Notamment sur les marchés stratégiques que sont le maquillage et les soins du corps. Reste que l'arrivée en septembre 2001 de Body Expertise (L'Oréal Paris) et en janvier 2002 de Garnier Body Tonic et Body Cocoon (groupe L'Oréal) ont littéralement fait exploser le segment avec une progression de 43,2 %. La machine loréalienne a fait son travail et, sans être en danger, les positions de Nivea sont moins confortables. La part de marché de Nivea Body recule de 29,4 % à 24,3 %, malgré une progression de ses ventes de 20 %. Un constat presque identique sur le marché du maquillage. Nivea Beauté garde sa troisième position, sa part de marché est en recul, 11,9 % en 2002 vs 12,4 % en 2001, et sa progression de 2 % est inférieure au marché, + 6,5 %. Pire, la marque n'a pas profité du recul de Bourjois, qui passe de 14,9 % à 10 %. « Les lancements n'ont pas été assez nombreux », analyse René Van Duijnhoven, directeur maketing. Qui annonce sur ce marché une dizaine de nouveautés. De fait, 2003 devrait être pour Nivea une année de redynamisation puisque, au total, 40 nouveaux produits seront lancés. « Nous sommes certains que nous retrouverons une croissance à deux chiffres sur l'ensemble du marché », poursuit René Van Duijnhoven. D'ores et déjà le premier trimestre a été marqué par une kyrielle de lancements. Sur le marché des déodorants, Nivea lance ainsi, entre autres, un format compact. Labello s'enrichit de sticks fruités et d'un nouveau soin des lèvres hautes protection. Quant au marché des soins du visage, il accueille Crème d'Energie, un soin destiné aux 25-40 ans, qui sera soutenu par une campagne d'affichage sur les abribus JCDecaux. Plus globalement, Nivea, première marque annonceur en part de voix (32 %), doit cette année encore faire la joie des médias en y investissant quelque 85 millions d'euros.

Rita Mazzoli

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