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Nivea for Men s'attaque aux bastions masculins

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Après avoir accompagné les premiers pas des hommes dans l'univers de la cosmétique, Nivea for Men s'invite dans le rituel quotidien du rasage avec trois lignes de produits qui revendiquent une dimension soin.

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Après quinze ans de frémissements, le marché de la beauté au masculin est en passe de devenir une réalité. Et c'est avec une certaine jubilation que Thierry Ugo, chef de groupe Nivea for Men, annonce qu'un tube de crème revitalisante Q10 pour hommes est vendu toutes les minutes trente secondes. « Les volumes de vente de Nivea for Men sont égaux aux volumes vendus toutes marques confondues en pharmacie. En 2001, 140 000 unités sont sorties des magasins. » Lancée en 1989, la marque explose en Europe où elle occupe la deuxième position du marché de l'hygiène masculine derrière Gillette. Et si l'on retient pour seul périmètre celui des soins et des produits après rasage, elle se hisse sur la première place du podium. Bref, forte de son ancrage soin, Nivea, qui fête cette année son 90e anniversaire, est parvenue à accompagner la révolution tranquille des hommes. Certes tout n'est pas gagné. Et si le segment des soins du visage a enregistré en 2001 une progression de 72 %, il demeure le plus petit du marché de l'hygiène masculine. « En 2001, le marché, hors lames, rasoirs et déodorants, a dégagé un chiffre d'affaires de 144 millions d'euros. Les produits de rasage en représentent 60 %, les produits après-rasage 35 % et les soins 5 % », reconnaît Thierry Ugo. Qui ajoute que jusqu'à une période très récente, Nivea était la seule marque a proposer une offre de soin pour hommes en grande distribution. Cette offre composée des fameux patches Clear Up Strip, d'un gel désincrustant, d'un soin complet et bien sûr de la crème Q10 vient d'être rejointe par des lingettes après-rasage signées Mennen. « Alors que la majorité des marques présentes en grande distribution ont attaqué le marché par les produits de rasage, nous avons choisi une stratégie totalement différente. Le soin demeure notre priorité. C'est autour de ce pilier de la marque que nous construisons notre offre », poursuit Thierry Ugo.

Calmer, rafraîchir, regénèrer


Une construction qui passe aujourd'hui par le développement d'une ligne de produits de rasage et d'après-rasage. Certes, il ne s'agit pas d'une véritable première. Le nom de Nivea est déjà associé à celui du rasoir électrique Philipshave Cool Skin et sur le segment des mécaniques, la marque est présente avec deux produits : un gel et une mousse sensitive. Mais de l'aveu même de leur responsable marketing, ces deux produits n'avaient jamais été réellement mis en avant. Aujourd'hui, après avoir analysé, via une étude MCA, la composition de l'univers masculin en GMS et les comportements des hommes en rayon, la marque lance une gamme complète de trois lignes de produits de rasage et d'après-rasage qui visent les 25-35 ans. « Nous savons qu'un homme sur deux veut prendre soin de sa peau. L'objectif est donc de donner une dimension soin à une routine quotidienne », précise Thierry Ugo. Dimension qui se traduit par l'introduction de formules enrichies en vitamines et autres actifs apaisants, relaxants ou hy-dratants. « Nous avons ciblé trois besoins spécifiques. Cha-cune des lignes, "Sensitive", "Hydratante" ,"Rafraîchissante", répond à des besoins spécifiques exprimés par les hommes. Nous avons poussé à l'extrême cette dimension soin en travaillant les codes couleurs et le toucher "soft" des packagings. Enfin, le diffuseur monobloc et anti-déparant est le résultat de trois ans de recherche et de tests », note Thierry Ugo. Via ces lancements, Nivea, cinquième marque du marché des produits de rasage avec 2,6 % de PDM, entend reconduire les succès enregistrés sur les soins et l'après rasage, où avec 15 % de PDM, elle talonne Mennen (source ACNielsen). Pour atteindre cet objectif, la gamme va bien sûr faire l'objet d'une campagne de communication. La télévision y trouvera naturellement sa part mais la marque ne s'invitera pas au Mondial de Foot, terrain de jeu déjà investi par Gillette. « Nous sommes présents à travers le sponsoring des émissions consacrées aux sports mécaniques et notamment F1 à la Une et Auto Moto sur TF1 », indique Thierry Ugo, qui rappelle pour l'occasion que le succès de la ligne soin s'est essentiellement construit à travers l'utilisation des titres de la nouvelle presse masculine. 800 000 échantillons de la crème Q 10 ont été distribués par ce biais.

EN BREF


Près de 70 % des hommes achètent eux-mêmes leurs préparations rasage. Et lorsque l'achat est effectué par madame, dans plus de 56 % des cas, elle le fait sur prescription de monsieur. Les produits après-rasage sont à 71 % achetés par les hommes. Là encore la prescription des hommes est relativement forte sur les achats faits par leur femme. Fidèles à leur marque lorsqu'il s'agit des lames, rasoirs et autres préparations, plus de 75 % des consommateurs utilisent régulièrement leur marque de rasoirs, les hommes sont plus volatils face aux produits après-rasage auxquels ils consacrent en rayon un temps d'achat relativement long, 33 % des achats prennent dix secondes.

Rita Mazzoli

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