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Nivea Vital rajeunit son image

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Comment s'adresser aux seniors sans donner un trop grand coup de vieux à sa marque ? Perpétuel dilemme qui vient d'amener Beiersdorf à changer la communication de Nivea Vital.

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Exit Susan Schönborn et ses cheveux blancs. Salué lors du lancement pour son audace, Nivea Vital s'est aperçu que les cheveux gris ou blancs ne correspondaient pas à la femme mûre d'aujourd'hui, ce que les taux de progression des produits de coloration auraient pu lui confirmer. La campagne de communication commencée le mois dernier met ainsi en scène Pia Pauli, nouveau mannequin de 50 ans plus dans son temps. « Nous ne voulions pas que notre marque vieillisse avec notre mannequin », explique Laurence Ayrault, chef de groupe Nivea. « Il nous fallait rajeunir car nous avons constaté que la marque véhiculait une image qui touchait davantage les femmes de plus de 60 ans que celles de 50 ans, notre cible d'origine », ajoute René Van Druijnhoven, directeur marketing de Cosmed, division cosmétique du groupe Beiersdorf. En 20 secondes, le film réalisé par TBWA Allemagne et diffusé sur le petit écran français en deux vagues jusqu'à la fin de l'année donne la mesure du nouveau cap pris par la marque. Aucune référence n'y est faite à l'expression peaux matures, le décor est cette fois en extérieur « pour montrer que la femme de 50 ans a une vie dynamique et saine » et elle y est accompagnée d'un homme « car le mythe de la séduction est éternel », dixit Laurence Ayrault. Les roses rouges symboles de la marque sont, en fait, le seul trait d'union avec la précédente communication. Ce changement d'image redonnera-t-il un coup de fouet à la marque qui a ouvert le segment des produits de soin pour seniors en grandes surfaces ?

Rattraper le leader


Trois ans après, le chiffre d'affaires du marché est en chute libre de 190 MF à 168 MF et Nivea Vital limite les dégâts avec un recul de 0,2 % pour les seules crèmes de soin. Le leader Revitalift de Plénitude et le dernier arrivé Réactivance de Diadermine évoluent également autour de - 1 %. Le potentiel est pourtant bien là : 93,9 % des seniors fréquentent les grandes surfaces et n'hésitent pas à y acheter leurs produits de beauté puisque, selon ACNielsen, 55 % des achats valeur de produits de soin et de toilette sont réalisés par cette tranche de population. Une population qui aime d'ailleurs s'entretenir, 42 % des femmes utilisant régulièrement une crème de jour et 72 % une crème hydratante. René Van Druijnhoven, qui tient à rappeler que les 20 % de « croissance historique » réalisés cette année par Nivea France sont dus au travail à long terme du groupe allemand, s'est donné comme objectif de rattraper le leader Revitalift d'ici à trois ans. En attendant, la marque mise sur sa nouvelle communication, sur des opérations de marketing direct ciblé et, à la différence de ses concurrents, sur une offre de toilette et soins aussi complète que celle proposée aux moins de 50 ans, comme l'illustre le lancement d'un contour de l'œil raffermissant et d'une lotion tonique revitalisante.

LÉNA ROSE

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