Nivea Beauté : la révolution culturelle de Beiersdorf

Si le passage des gammes d'hygiène et de soin sous la marque mère Nivea s'est fait très naturellement, l'intégration du maquillage ex-Liliane France a, en revanche, entraîné un bouleversement des us et coutumes de la maison Beiersdorf. « C'est vraiment un marché très nouveau pour nous, reconnaît René Van Duijnhoven, directeur du marketing de Beiersdorf Cosmed France. Loin des valeurs du soin qui touchent à l'intimité, on entre, avec le maquillage, dans l'univers de la beauté extravertie. Par ailleurs, jusqu'à présent, nous avions surtout l'habitude de lancer une crème et de la vendre ensuite pendant des années. En matière de maquillage, il faut sans cesse lancer des nouveautés, gérer les retours, autant de choses que nous ne maîtrisions pas forcément bien. Heureusement la taille de notre société permet de bouger rapidement. » Du temps de Liliane France, il faut dire que l'entité maquillage située à Charenton fonctionnait un peu comme une PME franco-française indépendante à l'intérieur du groupe Beiersdorf. Sa reprise en main par le siège de Savigny-sur-Orge avec la volonté d'en faire une marque européenne ne s'est pas faite sans à-coups. « La marque a démarré au moment où le marché opérait un virage radical vers les couleurs fortes, ce qui fait que nous nous sommes tout de suite trouvés dépassés, notre mix-marketing étant trop focalisé sur la notion de soin », explique René Van Duijnhoven.

Hisser les couleurs

D'où la décision prise au début de l'année d'opérer un rétablissement. Les ingrédients de la recette 98 se concentrent autour de gammes plus adaptées au marché et de nouveaux codes de communication. Les teintes des nouveaux rouges à lèvres longue tenue Stay-On illustrent le cap mis sur les couleurs actuelles, tendance qui ira croissant cet été avec l'intégration de coloris pastel. Un mascara volume et un fond de teint compact vont venir s'ajouter aux 124 références actuelles, « car nous allons accélérer notre rythme de lancements », prévient René Van Duijnhoven. La qualité des animations en magasins, assurée par des animatrices habillées moins classiquement qu'auparavant, a également été retravaillée pour permettre aux femmes d'essayer confortablement les produits. Ces changements d'esprit seront illustrés par une communication européenne nouvelle sur laquelle planche actuellement FCB. Cahier des charges : jouer la proximité avec les femmes, communiquer sur le plaisir et la couleur. Elle sera diffusée en France mais aussi en Allemagne, Autriche et Suisse, pays où Nivea Beauté est commercialisé depuis le début de l'année. Le maquillage ayant actuellement le vent en poupe, avec toutes ces mesures, Nivea Beauté espère bien marcher sur les traces du succès de L'Oréal Perfection. Actuellement, la marque qui est passée des 136 millions de francs de chiffre d'affaires générés par Liliane France en 1996 à 198 millions de francs l'an dernier représente 7,5 % du marché total.