Nich... ou valeur ajoutée ?

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Yaourts du mati... ou du soir, snack pour la "pause de 11 heures" des Japonaises, boissons pour businessmen qui rentrent tard du travail, plats cuisinés pour les hommes (qui ont faim) et autres produits adaptés à la saison. A la recherche de valeur ajoutée pour leurs produits, les industriels segmentent de plus en plus finement leurs cibles et les moments de consommation.

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N'en déplaise aux professeurs de marketing et autres fournisseurs de panels du siècle dernier, la segmentation traditionnelle du consommateur, encore en usage aujourd'hui, est sans doute en train de voler en éclats. C'est le même consommateur qui mange avec ses doigts chez McDo en semaine et qui s'offre un deux étoiles le samedi soir, qui noie son whisky premier prix dans le Coca et savoure le lendemain un 15 ans d'âge et, comme quoi le phénomène n'est pas nouveau, boit un café pour se réveiller le matin et une tisane relaxante le soir. Un consommateur qui assume de mieux en mieux ses comportements différents et qui attend les produits et les services qui correspondent à chacun d'eux. Du coup, l'industrie alimentaire se rend compte - peut-être n'était-ce pas aussi évident que cela - que la femme n'est pas un homme, que notre comportement n'est pas le même le matin que le soir ou encore que nos besoins nutritionnels sont différents en hiver et en été. De fait, on constate partout dans le monde des initiatives de mise sur le marché de produits que l'on aurait, hier, qualifiés de niche et qui apparaissent, aujourd'hui, auréolés de leur valeur ajoutée. La raison de ce changement ? Sans doute cette quête nouvelle de "différences" du consommateur. Un personnage qu'il convient maintenant de cerner par ses comportements forcément changeants tout au long de la journée, de la semaine, de l'année, de la vie. Et non plus seulement par son âge, son sexe, son habitat ou sa CSP. Petit tour du monde de l'hypersegmentation.

Un chocolat pour homme


Les hommes préfèrent le chocolat fort en cacao. Voici des biscuits chocolatés qui leur sont exclusivement destinés.

Matin et soir


On connaît les "Evening Snacks" américains qui promettent une douce nuit quand on les consomme le soi... Mamie Nova n'a malheureusement pas transformé l'essai, il y a deux ans, avec son yaourt "Bonne Nuit" au tilleul, au miel et aux plantes. Voici une autre tentative européenne présentée récemment en Allemagne. Ces deux boissons lactées pour enfants promettent énergie et vitamines pour le matin et relaxation et apaisement pour le soir.

Pain d'hiver


Nos besoins nutritionnels sont évidemment différents selon la température extérieure et notre façon de se nourrir s'adapte. Une manière de débanaliser des produits basiques comme le pain ou les biscottes.

Yaourt de saison


Le yaourt aux fraises, c'est bon. Le yaourt aux fraises "de saison", c'est forcément meilleur !

Sucre pour le café


En affectant à un produit comme le sucre un usage précis de consommation (ici le café), on lui apporte immédiatement de la valeur ajoutée. Loin de la traditionnelle segmentation morceaux/poudre, on peut prévoir une segmentation par usage : café, produits laitiers, pâtisserie, etc. Un marché qui peut donc se développer par la segmentation produit comme l'a fait celui du sel ces dernières année...

Ces hommes qui ont faim


Les femmes mangent moins que les hommes, c'est comme ça. Pourquoi, alors, leur proposer les mêmes plats cuisinés ? Ici, un plat cuisiné pour les hommes affamés.

La valeur du matin


En positionnant Actimel comme une dose à boire le "matin", Danone a réussi l'exploit de vendre avec succès un yaourt à 33 francs le kilo ! Les innovations produit illustrant cette rubrique sont toutes répertoriées dans la BDD Internationale XTCscan (www.xtc.fr).

Xavier Terlet

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