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Newman fait son retour en couleurs

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Pour redonner un coup de jeune à son image, Newman lance une collection haute en couleurs, tout en soutenant un manifeste… de la couleur. Une stratégie militante qui hésite entre relooking et retour aux sources.

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Avec sa dernière collection Newman 69, la marque française de sportswear « chic et élégante, sans être classique », comme la décrit son directeur général Christian Iscovici, remet les couleurs sur le devant de la scène. Newman revient ainsi en quelque sorte à ses origines, la marque clamant dans les années 70 “Newman, c'est la vie et la couleur sans contrainte”, puis dans les années 80 “La vie est trop courte pour s'habiller triste”. Anticonformiste, Newman surfe alors sur le mouvement de mai 68 en revendiquant liberté d'expression, liberté de contestation et liberté sexuelle. Un combat repris aujourd'hui à travers sa campagne de communication, lancée en mars dernier, proposant aux hommes de s'éloigner des stéréotypes et des diktats de la mode, en assumant leurs choix et leurs différences: “Rester soi-même” affirme la campagne réalisée par l'agence DDB Nouveau Monde.

Non au “chromatiquement correct”


« Newman, c'est une question d'attitude pour l'essentiel, soutient Christian Iscovici. L'homme Newman se distingue par son côté positif. » Haro donc au “chromatiquement correct”. La collection Newman 69 s'appuie sur des couleurs gaies, résolument optimistes : le rouge, le jaune, l'orange, ou encore le rose remplacent les sempiternels noir et gris. « C'est une collection très colorée, explique Christian Iscovici. Elle va donc s'adresser à des gens branchés, entre vingt et cinquante ans. » Car Newman entend bien élargir la vision des consommateurs sur la marque. Considérée souvent à tort comme trop classique, Newman devrait à travers sa nouvelle collection remédier à cette fausse image. « Notre objectif n'est pas d'inonder le marché avec des produits d'un nouveau style mais de nous engager dans une stratégie de créativité débridée. Un bon moyen de dire que nous avons une capacité de créativité forte. » Et de faire revenir des clients qui avaient perdu la marque de vue. Une redécouverte en somme… à travers un retour aux sources : la priorité aux couleurs, d'où ce nom “69”, clin d'œil aux années érotiques.

Priorité aux couleurs


Newman a ainsi sponsorisé le manifeste de la couleur du chroniqueur Ariel Wizman et du graphiste et tagueur André, tous deux motivés par leur ras le bol “de voir ces gens habillés en noir et gris”. Après tout, pourquoi faire gris quand on peut faire coloré ? Initié le 19 avril dernier au Palais de Tokyo, le projet est relayé en juin dans les boutiques Newman. Au menu : cadeaux en couleurs, t-shirts avec des citations pro-couleurs d'Ariel Wizman, photos du manifeste, sans oublier un book pour laisser les clients s'exprimer et poursuivre l'action militante en signant la pétition. Christian Iscovici justifie ce choix: « Nous avons depuis toujours une attitude assez forte par rapport à la couleur. C'est vrai que Benetton avait largement préempté ce domaine mais Newman s'inscrit dans un univers de la couleur plus sophistiqué, moins brut de décoffrage. C'est donc assez légitime pour nous de reprendre la parole. D'autant que l'on assiste à un vrai retour de la couleur dans la société, au niveau vestimentaire surtout, mais également dans la voiture, l'électroménager… On sent que les gens ont envie de sortir d'une certaine grisaille. » Au final, la collection, réalisée par Alain Sabatier, affiche un côté créatif éloigné des critères purement commerciaux. D'ailleurs, Christian Iscovici l'admet: « C'est une collection presque élitiste. » Pas de quoi attirer les foules, donc, mais l'opération devrait tout de même valoir à la marque un bon coup de pub sur un marché du sportswear haut de gamme en pleine stagnation.

Aurélie Charpentier

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